ارزیابی عوامل مؤثر بر رفتار سبز گردشگران بین‌المللی در صنعت هتل‌داری شهر کربلا

بابائی, یاور; فاریابی, محمد; رشیدمجید, میثم; قنبرزاده, رعنا

doi:10.22034/jiba.2026.73380.2454

ارزیابی عوامل مؤثر بر رفتار سبز گردشگران بین‌المللی در صنعت هتل‌داری شهر کربلا

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

¹ استادیار گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه تبریز، تبریز، ایران.

² دانشیار، گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه تبریز، تبریز، ایران

³ دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه تبریز، ایران

⁴ کارشناس ارشد مدیریت جهانگردی، پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران

10.22034/jiba.2026.73380.2454

چکیده

با توجه به افزایش توجه گردشگران به مسائل زیست‌محیطی و اهمیت مسئولیت اجتماعی در صنعت خدمات، شناسایی سازوکارهای مؤثر بر شکل‌گیری رفتار سبز گردشگران می‌تواند به بهبود سیاست‌های مدیریتی هتل‌ها کمک کند. صنعت هتلداری به دلیل انتشار گازهای گلخانه‌ای، تولید پسماند، و مصرف گسترده آب و انرژی، دارای پیامدهای منفی بر محیط زیست است. از این رو، پایداری در صنعت هتل‌داری هم‌زمان با افزایش آگاهی‌های زیست‌محیطی و تغییر ترجیحات گردشگران، به یکی از موضوعات محوری مورد توجه پژوهشگران تبدیل شده است. هدف این پژوهش ارزیابی عوامل مؤثر بر رفتار سبز گردشگران بین‌المللی در صنعت هتل‌داری شهر کربلا با تمرکز بر نقش مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها و بررسی نقش میانجی نگرانی زیست‌محیطی، تصویر شرکت، احساسات مثبت و اعتماد مشتری است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری داده‌ها توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری شامل کلیه مهمانان هتل‌های چهار و پنج ستاره شهر کربلا در عراق بود. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر تعیین شد و نمونه‌ها با روش نمونه‌گیری در دسترس انتخاب شدند. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه استاندارد استفاده شده و داده‌ها نیز با استفاده از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری در نرم‌افزار AMOS تحلیل شدند. نتایج پژوهش نشان داد مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها تأثیر مثبت و معناداری بر رفتار سبز گردشگران در صنعت هتل‌داری کربلا دارد. همچنین مسئولیت اجتماعی به طور معناداری بر نگرانی زیست‌محیطی، تصویر شرکت، احساسات مثبت و اعتماد مشتری تأثیرگذار است. یافته‌ها نشان داد که مسئولیت اجتماعی در هتل‌داری از طریق تقویت نگرانی زیست‌محیطی، تصویر شرکت، احساسات مثبت و اعتماد مشتریان، به شکل‌گیری رفتار سبز گردشگران منجر می‌شود. بنابراین مدیران هتل‌ها می‌توانند با اجرای برنامه‌های زیست‌محیطی و اجتماعی مؤثر، سرمایه گذاری در اقدامات مسئولانه، ضمن ارتقای تصویر سازمانی و جلب اعتماد مهمانان، زمینه ترویج رفتارهای پایدار در میان گردشگران را فراهم سازند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

رفتار مصرف کننده در بازاریابی بین المللی

عنوان مقاله [English]

Evaluation of Factors Affecting the Green Behavior of International Tourists in the Hotel Industry of Karbala City

نویسندگان [English]

Yavar Babaei ¹
Mohammad Faryabi ²
Meysam Rashid majid ³
Rana Ghanbarzadeh ⁴

¹ Assistant Professor, Department of Management, Faculty of Economics and Management, University of Tabriz, Tabriz, Iran.

² Associate Professor, Faculty of Economics and Management, University of Tabriz, Tabriz,, Iran

³ Master of Business Administration student, Faculty of Economics and Management, University of Tabriz, Iran

⁴ Master of Tourism Management, Farabi Campus, University of Tehran, Qom, Iran

چکیده [English]

The aim of this research is to evaluate the factors affecting the green behavior of international tourists in the hotel industry of Karbala city, with a focus on the role of corporate social responsibility and examining the mediating role of environmental concern, company image, positive emotions, and customer trust. The statistical population of the research included all guests of four- and five-star hotels in Karbala city, Iraq. The sample size was determined as 384 people using Cochran's formula, and the samples were selected through convenience sampling. A standard questionnaire was used to collect data, and the data were analyzed using structural equation modeling in AMOS software. The results of the research showed that corporate social responsibility has a positive and significant effect on tourists' green behavior in the hotel industry of Karbala. Also, corporate social responsibility significantly influences environmental concern, company image, positive emotions, and customer trust. The findings indicated that social responsibility in the hospitality industry leads to the formation of tourists' green behavior through strengthening environmental concern, company image, positive emotions, and customer trust. Therefore, hotel managers can, by implementing effective environmental and social programs, investing in responsible practices, while enhancing organizational image and gaining guests' trust, provide the ground for promoting sustainable behaviors among tourists

کلیدواژه‌ها [English]

Social Responsibility
Tourist Green Behavior
Environmental Concern
Corporate Image
Customer Trust

مراجع

بابائی یاور و خواجه‌ای شیوا (1405). نقش مسئولیت اجتماعی هتل در شکل‌گیری رفتار سبز کارکنان (مورد مطالعه: هتل‌های 4 و 5 ستاره شهر تبریز). مطالعات مدیریت گردشگری، 21(73). https://doi.org/10.22054/tms.2025.88163.3107

بابائی، یاور و شیخ حسنی، نرگس (1404). ارزیابی عوامل مؤثر بر عملکرد محیط ‌زیستی کارکنان هتل (مورد مطالعه: هتل‌های شهر یزد). برنامه ریزی و توسعه گردشگری، 14(54)، 142-111.

بهادری، سیدرضا؛ قادری، اسماعیل؛ کروبی، مهدی؛ و حسینی، سیدعلی (1401). شناسایی ابعاد و مؤلفه‌های مشارکت ذی‌نفعان در توسعه کارآفرینی گردشگری. مدیریت کسب و کارهای بین‌المللی، 5(2)، 285-304.

پورحسینی، فرحروز؛ فرخ بخت فومنی، علیرضا. (1402). تأثیر مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت بر تمایل به ارتباط بلندمدت در مشتری با توجه به نقش تصویر شرکت و رفتار شهروند مشتری. رویکردهای نوین در مدیریت و بازاریابی، 2(2)، 132-112.

دهدشتی شاهرخ، زهره؛ بنیادی نایینی، علی؛ و موسوی سیدمحمدرضا (1404). بررسی تجارب اقامتی گردشگران خارجی از مبادی مختلف در هتل عباسی اصفهان با رویکرد تحلیل احساسات. مدیریت کسب و کارهای بین المللی 8(2)، 64-45.

ربانی، راضیه؛ محمودزاده، سید مجتبی؛ قادری، اسماعیل؛ و یاوری گهر، فاطمه (1402). تحلیل مشکلات فرایند نظام جامع آموزش گردشگری ایران با تأکید بر رویکرد کارآفرینی. مدیریت کسب و کارهای بین المللی، 6(1), 159-141.

ساریخانی، پریسا؛ دانشگر، فاطمه؛ خدادادی، محمد رسول. (1403). تأثیر مسئولیت اجتماعی بر تعامل پایدار ورزشکاران با نقش تعدیلگری نگرانی زیست محیطی و اعتماد سبز در اماکن ورزشی. پژوهش در مدیریت ورزشی، 13(14)، 200-169.

Aditi, B., Silaban, P., & Edward, Y. (2023). The effect of social media and word of mouth on buying interest and brand image in creative economic business. International Journal of Data and Network Science, 7(1), 225-234.

Agag, G., & Colmekcioglu, N. (2020). Understanding guests’ behavior to visit green hotels: The role of ethical ideology and religiosity. International Journal of Hospitality Management, 91, 102679.

Babaei, Y., & Khajehei, S. (2025). The role of hotel social responsibility in shaping employees' green behavior (Case study: 4- and 5-star hotels in Tabriz). Tourism Management Studies, 21(73). https://doi.org/10.22054/tms.2025.88163.3107 (In Persian)

Babaei, Y., & Sheikh Hassani, N. (2025). Evaluating the factors affecting the environmental performance of hotel employees (Case study: Hotels in Yazd). Tourism Planning and Development, 14(54), 111-142. (IN PERSIAN)

Bahadori, S. R., Ghaderi, E., Karoubi, M., & Hosseini, S. A. (2022). Identifying the dimensions and components of stakeholder participation in tourism entrepreneurship development. International Business Management, 5(2), 285-304. (In Persian)

Bao, D. (2020). The effects of trust, perceived service quality, and corporate image on customer loyalty of China Mobile in the Dali City of China.

Chavez Flores, E. A., Valles Navarro, C. E., & Arévalo Alva, L. D. (2023). Influence of customer experiences in the generation of emotions and brand loyalty. Netnography, 1, 27–40.

Dehdashti Shahrokh, Z., Baniadi Naeini, A., & Mousavi, S. M. R. (2025). Investigating the accommodation experiences of foreign tourists from different origins in Abbasi Hotel in Isfahan using sentiment analysis approach. International Business Management, 8(2), 45-64. (In Persian)

Duong, C. D., Doan, X. H., Vu, D. M., Ha, N. T., & Dam, K. V. (2022). The role of perceived environmental responsibility and environmental concern on shaping green purchase intention. Vision, 09722629221092117.

Ebekozien, A., Aigbavboa, C. O., Samsurijan, M. S., Radin Firdaus, R. B., & Rohayati, M. I. (2025). Expanded corporate social responsibility framework: companies’ role in improving higher education institutions infrastructure to Sustainable Development Goal 4. Journal of Facilities Management, 23(1), 1-18.

Elkhwesky, Z., Castañeda-García, J. A., El Manzani, Y., Ur Rehman, S., & Hassan, H. (2024). Hotel employees’ intention not to waste food: The role of environmental concern. Current Psychology, 43(26), 22593-22610.

Havryliuk, R. (2025). Brand image, reputation, and awareness: A representative analysis of the concepts of “image” and “reputation”. Scientific Notes of Taurida National V.I. Vernadsky University. Series: Economy and Management, 36(75)3), Article 2.

Joviando, J., & Kurniawati, K. (2022). The Effects of Overall Service Quality, Customer Value, Customer Trust, and Customer Satisfaction on Customer Loyalty in the Hotel Industry. Jurnal Ekonomi, Bisnis & Entrepreneurship (e-Journal), 16(2), 156-169

Kikko, Y., & Ishigaki, T. (2025). Divergent effects of environmental concern and risk perception on pro-environmental intention: an international study across 17 countries. Scientific Reports, 15(1), 7766.

Kim, Y. J., Kim, W. G., Choi, H. M., & Phetvaroon, K. (2019). The effect of green human resource management on hotel employees’ eco-friendly behavior and environmental performance. International Journal of Hospitality Management, 76, 83–93.

Kong, D., Xiong, M., & Qin, N. (2022). Business Tax reform and CRS engagement: Evidence from China. International Review of Financial Analysis, 82, 102178

Kumar, S., & Rozy, R. (2024). Analyzing consumer behavior towards green products and the challenges of green marketing. Kaav International Journal of Economics, Commerce & Business Management, 11(1), 25–29.

Li, L., Patwary, A. K., & Mengxiang, L. (2024). Measuring green performance in hotel industry through management environmental concern: Mediated by green product and process innovation. Sage Open, 14(4), 21582440241255278.

Licandro, O., Vázquez-Burguete, J. L., Ortigueira, L., & Correa, P. (2023). Definition of corporate social responsibility as a management philosophy oriented towards the management of externalities: proposal and argumentation. Sustainability, 15(13), 10722.

Monfort, A., López-Vázquez, B., & Sebastián-Morillas, A. (2025). Building trust in sustainable brands: revisiting perceived value, satisfaction, customer service, and brand image. Sustainable Technology and Entrepreneurship, 100105.

Moore, J., Tam, L. Y. C., & Allen, J. L. (2024). When being bad feels good: a systematic review of the relationship between positive emotion and antisocial behavior in children and adolescents. Clinical child and family psychology review, 27(3), 832-862.

Mrkva, K., Cole, J. C., & Van Boven, L. (2021). Attention increases environmental risk perception. Journal of Experimental Psychology: General, 150(1), 83.

Nazneen, S., Hong, X., Ud Din, N., Jamil, B., & Hussain, K. (2023). The moderating role of technological innovation between tourism and carbon emission: Short and long-run panel analysis. Environmental Science and Pollution Research, 30(18), 53103–53114.

Ni, Y. (2025). Female executives and corporate brand competitiveness: The mediating role of corporate social responsibility. International Review of Financial Analysis, 97, 103876.

Panggati, I. E., Wandoko, W., & Handrimurtjahjo, A. D. (2025). Unraveling consumers continuance intention to use online food delivery: mediating role of trust. Ultima Management: Jurnal Ilmu Manajemen, 17(1), 159-175.

Peisker, J. (2023). Context matters: The drivers of environmental concern in European regions. Global environmental change, 79, 102636.

Popşa, R. E. (2025). Sustainability and Consumer Behavior in Green Hotels: Insights from a Bibliometric Analysis. Studies in Business and Economics, 20(2), 238-252.

Pourhosseini, F., & Farrokhbakht Fomani, A. R. (2023). The effect of corporate social responsibility on customers' long-term relationship intention with respect to the role of corporate image and customer citizenship behavior. New Approaches in Management and Marketing, 2(2), 112-132. (In Persian)

Rabbani, R., Mahmoudzadeh, S. M., Ghaderi, E., & Yavari Gohar, F. (2023). Analysis of the problems in the process of Iran's comprehensive tourism education system with an emphasis on the entrepreneurial approach. International Business Management, 6(1), 141-159. (In Persian)

Rana, S., Shafi, F., Rasheed, A., & Malik, M. I. (2024). Online environmental platforms service and green consumer behavior nexus: a multi-mediator study. Future Business Journal, 10(1), 3.

Sarikhani, P., Daneshgar, F., & Khodadadi, M. R. (2024). The effect of social responsibility on athletes' sustainable engagement with the moderating role of environmental concern and green trust in sports venues. Research in Sports Management, 13(14), 169-200. (In Persian)

Sariowan, I. K. (2023). Pengaruh Brand Image Dan Brand Ambasador Terhadap Keputusan Pembelian Scarlett Whitening Pada Konsumen Perempuan Di Manado. Jurnal LPPM Bidang EkoSosBudKum (Ekonomi, Sosial, Budaya, dan Hukum), 6(2), 1489-1498.

Su, L., Pan, Y., & Chen, X. (2017). Corporate social responsibility: Findings from the Chinese hospitality industry. Journal of retailing and consumer services, 34, 240-247.

Swaen, V., Demoulin, N., & Pauwels-Delassus, V. (2021). Impact of customers’ perceptions regarding corporate social responsibility and irresponsibility in the grocery retailing industry: The role of corporate reputation. Journal of Business Research, 131, 709-721.

Tabaku, E., & Kruja, D. (2019). An integrated framework for customer loyalty in the hotel sector. Serbian Journal of Management, 14(1), 205-221.

Theodoulidis, B., Diaz, D., Crotto, F., & Rancati, E. (2017). Exploring corporate social responsibility and financial performance through stakeholder theory in the tourism industries. Tourism Management, 62, 173–188.

Tran, M. A. Q., Vo-Thanh, T., Soliman, M., Khoury, B., & Chau, N. N. T. (2022). Self-compassion, mindfulness, stress, and self-esteem among Vietnamese university students: Psychological well-being and positive emotion as mediators. Mindfulness, 13(10), 2574-2586.

Triatmanto, B., Respati, H., & Wahyuni, N. (2021). Towards an understanding of corporate image in the hospitality industry East Java, Indonesia. Heliyon, 7(3), e06404.

Trimanah. (2020). Reputasi dalam kerangka kerja public relation. Jurnal Ilmiah Komunikasi Makna, 3(1), 92–102.

Zhang, Y. (2024). Defining corporate social responsibility (CSR) practices: A multidimensional framework of compliance, stakeholder engagement, strategic value, and cultural sensitivity. State and Regions. Series: Economics and Business.

Zheng, G. W., Siddik, A. B., Masukujjaman, M., Alam, S. S., & Akter, A. (2020). Perceived environmental responsibilities and green buying behavior: The mediating effect of attitude. Sustainability, 13(1), 35.