مطالعه تطبیقی چارچوب ادراک قیمتی مصرف‌کنندگان ایرانی با سایر کشورها

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 مدیریت بازرگانی، مدیریت، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران

2 گروه مدیریت بازرگانی ، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران

چکیده

مشتریان بر اساسی ادراک خود از قیمت، ویژگی­های محصول و سایر عناصر آمیختة بازاریابی تصمیم می­گیرند. بنابراین نکتة مهم برای تصمیم­گیران بازاریابی ادراک مصرف­کنندگان از قیمت است و نه قیمت واقعی آن­ها. ادراک قیمتی مصرف­کنندگان تحت­تاثیر عوامل مختلفی قرار دارد. از جمله عواملی که در شکل­گیری ادراک قیمتی موثر است، عوامل فرهنگی می­باشد. در این پژوهش در صدد تبیین فرایند ادراک قیمتی و بررسی متغیرهای اثرگذار بر ادراک قیمت در مشتریان ایرانی هستیم و سپس به مقایسة ادراک قیمتی مصرف­کنندگان ایرانی با سایر کشورها پرداخته خواهد شد. پژوهش حاضر از نظر هدف در گروه تحقیقات توسعه­ای قرار می­گیرد. از نظر ماهیت داده­ها و سبک تحلیل در گروه تحقیقات کیفی و با مرور سیستماتیک و مصاحبه­های عمیق با مشارکت­کنندگان داده­ها جمع­آوری می­شود. از منظر روش انجام پژوهش، تحلیلی - توصیفی است و داده­های پژوهش با روش تحلیل محتوی، تحلیل می­شوند. برای تحلیل داده­ها از نرم­افزار مکس­کیودا استفاده می­گردد. در این پژوهش درمرحلة اول با مطالعة سیستماتیک به بررسی عوامل ادراک قیمتی در پیشینة نظری و تجربی در سایر کشورها می­پردازیم و در مرحلة دوم مصاحبه­های انجام شده در ایران از طریق روش تحلیل محتوی تحلیل می­شوند و سپس نتایج مقایسه می­شوند در این پژوهش بعد از روش فراترکیب و انجام مصاحبه از مشارکت­کنندگان ایرانی و تحلیل محتوی مصاحبه­ها به چارچوبی دست یافتیم که از 6 عامل اقتصادی، اجتماعی، موقعیتی، خدمات؛ عوامل بازاریابی و ویژگی خریدار تشکیل شده است. در نهایت از مجموع 14 تم یا مضمون شناسایی شده، 12 مضمون مربوط به مفاهیم موجود در پیشینه­پژوهش بوده و 2 مضمون نیز به عنوان مفاهیم جدید شناسایی شدند. این مضمون­ها شامل خدمات و توزیع­کننده می­باشد. تعداد 8 کد در پیشینه­پژوهی یافت شد که در مصاحبه­های انجام شده تکرار نگشت. این کدها عبارتند از تعصب به کالای داخلی، ارزش ادراک شده، دوام، کارایی، کوپن، چانه­زنی حین خرید، سبد محصولات، روش پرداخت. 

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Iranian Consumer Price Perception Framework Compared to Other Countries (Comparative Study)

نویسندگان [English]

  • Hero Isavi 1
  • Mohsen Nazari 2
1 Business management, Management, Urmia university, Urmia, IRan
2 Business Management, Faculty of Management, University of Tehran
چکیده [English]

Customers make decisions based on their perception of price, product features and other marketing mix elements. The important thing for marketing decision makers is consumers' perceptions of price, not their actual price. In this study, we try to explain the process of price perception and investigate the variables affecting price perception in Iranian customers and then compare the price perception of customers in other countries.The nature of the data and the style of analysis are collected in a qualitative research group through in-depth interviews with the data participants and also systematic review. From the perspective of the research method, it is analytical-descriptive and the research data are analyzed by content analysis method. Maxqda software is used to analyze the data. In this first step, we systematically study the factors of price perception according to all researches related to price perception and in the second stage the interviews are analyzed through content analysis method and then the results are compared. We have achieved a framework that consists of 6factors: economic, social, ethnic, service, marketing and buyer characteristics. Finally, out of a total of 14 identified themes, 12 themes were related to the existing concepts in the research background and 2 themes were identified as new concepts. These topics include services and distributors. 8 codes were found in the research background that were not repeated in the interviews. These codes include bias towards domestic goods, perceived value, durability, efficiency, coupon, bargaining during purchase, product portfolio, payment method

کلیدواژه‌ها [English]

  • comparative study
  • Iran
  • price perception
  • consumer

مراجع

حسنی، ابوالحسن (1396). ماهیت ادراک حسی و اعتبار آن از منظر حکمت عقلانی وحیانی. نشریه ذهن، شماره 70.
روستا، احمد، بطحایی، عطیه (1395). رفتار مصرف­کننده. زینب حق­وردی (ویراستار).تهران: ناشر سرگل.
میرا، سید ابوالقاسم، کریمی، ساناز (1390). بررسی تأثیر تبلیغات رسانه­ای و غیررسانه­ای بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری. مجله مدیریت بازرگانی، (14). 107-126.
نظری، محسن، پاوندی، شهریار (1398). راهبردها و روش­های قیمت­گذاری. تهران: انتشارات دانشگاه تهران.
نظری، محسن. دستار، حسین (1397). عوامل تعیین کننده تصویر قیمتی فروشگاهی، رهیافت فراترکیب، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین. سال هشتم، (1)، 1-20.   
 
Adaval, R. & Wyer, R. S. (2011). Conscious and Nonconscious Comparisons with Price Anchors: Effects on Willingness to Pay for Related and Unrelated Products, Journal of Marketing Research, Vol. 48, p. 355-365.
Aghaei, M., Motallebi, A., Vahedi, A. & Asadollahi, A. (2014). Design of Productive Services Marketing Mix to Improve Brand Personality in Tehran's Chain Stores.
Asil, H. & Özen, H. (2014). Factors influencing buying behavior on daily deal sites in Turkey. International Conference on Economic and Social Studies (ICESoS’13). 10-11.
Brown, K. & Ryan, R. (2003). The Benefits of Being Present. Journal of Personality and Social Psychology, vol 84, 822 – 848.
Buyukdag, N., Nursoyal, A. & kitapci, O. (2020). The Effect of Specific Discount Pattern in terms of Price Promotions on Perceived Price Attractiveness and Purchase Intentions. Journal of Retailing and Consumer Services.
Clark, R. & Golsmith, R. (2005). Interpersonal influence and consumer innovativeness. International IJC, vol 30, pp 34-43
Costa, McCrae. (2009). Cross- Cultural research on the five- factor model of personality. International association for cross- cultural psychology, 1-8.
Fani lin, Y. Peng Liang, T. Lee The, P. & Yin Lai, C. (2015). Can Time Pressure and Discount Strategy of Mobile Coupons Affect Consumers’ Purchase Intention. Pacific Asia Conference on Information Systems (PACIS).
Gecti, F. (2015). Examining Price Perception and The Relationships Among Its Dimensions via Structural Equation Modeling: A Research on Turkish Consumers. British Journal of Marketing studies, vol 2, pp 1-11.
Graciola, A.P., De Toni, D., de Lima, V.Z. & Milan, G.S. (2018(. Does price sensitivity and price level influence store price image and repurchase intention in retail markets? J. Retailing Consum. Serv. 44, 201–213.
Gunnarsson, K. (2015). Doctoral thesis. Stockholm.
Khandeparkar, K., Maheshwari, B. & motiani, M. (2020). Why should I pay more? Testing the impact of contextual cues on perception of price unfairness for the price-disadvantaged segment in dual pricing. Tourism Management. Vol 78.
Lee, J. D., Repkine, A., Hwang, S. W. & Kim, T. Y. (2009). Estimating Consumers' Willingness To Pay For Individual Quality Attributes With Deal, The Journal Of The Operational Research Society, Vol. 55, p. 1064-1070.
Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. M. & Netemeyer, R. G. (1993). Price Perceptions and Consumer Shopping Behavior: A Field Study. Journal of Marketing Research, Vol. 30, p. 234-245.
Lien, C.H., Wen, M.J., Huang, L.C. & Wu, K.L. (2015). Online hotel booking: the effects of brand image, price, trust and value on purchase intentions. Asia Pacific Manage. Rev. 20, 210–218.
Luo, X., & Lee, J. (2018). The Effect of Post-Purchase Discount Format on Consumers’ Perception of Loss and Willingness to Return, Journal of Asian Finance, Economics and Business, 5 (4), 101-105.
Maxwell, Sarah. An expanded price/brand effect model – A demonstration of heterogeneity in global consumption. International marketing review. 200. 325-343
Mcfatter, D. (2005). Fashion involvement of affluent female consumers. LSU.
McGowan, k. & Sternquist, B. (1998). Dimensions of price as a marketing universal: A comparison of Japanese and Us consumers. Journal of International Marketing, 6, 49-65.
Mendoza, E. & Boz, E. (2014). Financial innovation, the discovery of risk, and the US crisis. Journal of monetary economics, vol 62, pp 1-22.
Mendoza, j. (2016). Towards the formation and measurement of ethnic price perception.
Meng, J., Elliott, K. & Hall, M., (2001). Technology readiness Index: Assessing Cross Cultural Validity, Journal of International Consumer Marketing, 22. 19-31.
Minyard, E. & Deitemeyer, A. (2001). Mixed Mode Survey Provides Well-Rounded Results. Alert! 39.
Monroe, K.B. (1973). Buyers’ Subjective Perceptions of Price. Journal of Marketing Research, 10, 70-80.
Moore, M. & Carpenter, J. (2009). Utilitarian and hedonic shopping value in the US discount sector. Journal of Retailing and Consumer Services, vol 16, pp 68-74.
Moore, M., Kennedy, K. & Fairhurst, A. (2004). Cross – cultural equivalence of Price perceptions between US and Polish Consumers. International Journal of Retail and Distribution Management. Vol 31, pp.268-279.
Quelch, J., Ortmeyer, G. & Salmon, W. (1991). Restoring Credibility to retail pricing. Sloan Management Review, vol 33, pp 55-66.
Sandelowski, M. and Barros, J. (2007). Handbook for synthesizing Qualitative Research, Springer Publishing Company Inc
Sinha, I. & Batrsa, R. (1999). The effect of consumer price consciousness on private label purchase. International Journal of Research in Marketing, vol 16, pp 237-251.
Sternquist, B., Byun, B. & Jin, B. (2004). The Dimensionality of Price Perception: A Cross cultural Comparison of Asian Consumers. The International Review of Retail Distribution and Consumer Research  (1):83-100.
Su, X. (2008). Intertemporal Pricing with Strategic Customer Behavior”. Management Science, Vol. 53, p. 726-741.
Thaler, R., Tversky, A., Kahneman, D. & Schwartz, A. (1997). The effect of Myopia and loss aversion on risk taking: an experimental test. The Quarterly Journal of Economics, vol 112, 647 – 661.  

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 29 فروردین 1399
  • تاریخ بازنگری: 08 مرداد 1399
  • تاریخ پذیرش: 28 مرداد 1399

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار