بررسی تأثیر قابلیت‌های بازاریابی و استراتژی‌های بازاریابی بر عملکرد تجاری شرکت‌های صادراتی (موردمطالعه: صنعت شکلات در شهر تبریز)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران

2 دانشیار مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران

3 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران.

4 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی نوین، اردبیل، ایران.

چکیده

امروزه با گسترش روند جهانی‌شدن، افزایش رقابت، ورود شرکت­های مختلف داخلی و خارجی، محصولات متنوع و پیشرفت تکنولوژی، حفظ رضایت و وفاداری مشتری مشکل­ شده است؛ بنابراین بهره‌گیری از قابلیت‌ها و استراتژی‌های بازاریابی جهت بقا در صحنه رقابت امر ضروری به نظر می‌رسد؛ چراکه این دو عامل می‌تواند زمینه‌ساز مناسبی برای بهبود عملکرد تجاری شرکت فراهم نماید. بر این اساس در این پژوهش قصد بر این است تا تأثیر قابلیت­ها و استراتژی­های بازاریابی بر عملکرد تجاری شرکت­های صادراتی در صنعت شکلات شهر تبریز بررسی شود. جامعه آماری شامل تمامی مدیران و کارمندان ارشد شرکت­های صادرکننده شکلات در شهر تبریز است. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران برابر با 215 نفر به دست آمد که بر اساس روش نمونه‌گیری غیر تصادفی قضاوتی انتخاب شدند. به‌منظور اندازه‌گیری متغیرها از پرسشنامه استاندارد استفاده شد. روایی پرسشنامه بر اساس روایی سازه، تشخیصی و همگرا و پایایی پرسشنامه با ضریب آلفای کرونباخ بررسی گردید. آزمون مدل پژوهش بر اساس روش معادلات ساختاری و نرم‌افزار LISREL انجام گرفت. نتایج نشان داد که قابلیت‌های معماری بازاریابی، قابلیت‌های تخصصی بازاریابی و قابلیت‌های میان وظیفه‌ای بازاریابی براثر بخشی درونی و بیرونی پیاده‌سازی استراتژی‌های بازاریابی صادراتی تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین تأثیر مثبت و معنادار اثربخشی درونی براثر بخشی بیرونی پیاده‌سازی استراتژی‌های بازاریابی صادراتی تائید شد. نهایتاً تأثیر مثبت و معنادار اثربخشی بیرونی پیاده‌سازی استراتژی‌های بازاریابی صادراتی بر عملکرد تجاری شامل عملکرد مشتری، عملکرد بازار و عملکرد مالی تائید شد. 

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Examining the Impact of Marketing Capabilities and Marketing Strategies on Business Performance of Export Firms (Case Study: Chocolate Industry in Tabriz)

نویسندگان [English]

  • Bagher Asgarnezhad Nouri 1
  • Ghasem Zarei 2
  • Ramin Bashirkhodaparasti 3
  • Somayeh Saebnia 4
  • Amin Nazer Asl 4
1 Assistant Professor of Business Administration, Department of Business Administration, Faculty of Literature and Humanities, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran.
2 Associate Professor of Business Administration, Department of Business Administration, Faculty of Literature and Humanities, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran.
3 Assistant professor, Department of Management, Faculty of Economics and Management, Urmia University
4 Master of Business Administration, Department of Management, Novin Institution of Higher Education, Ardabil, Iran.
چکیده [English]

Nowadays, it has become difficult to maintain customer satisfaction and loyalty due to expanding of globalization process, increase competition, entry of different domestic and foreign firms, diversified products and technology advancement. Therefore, utilizing marketing capabilities and strategies to survive in the competitive markets seems necessary as these two factors can provide a good basis for improving the business performance of the firm. The purpose of this study is to investigate the effect of marketing capabilities and strategies on the business performance of export firms in the chocolate industry in Tabriz. The population includes all managers and senior staff of Tabriz chocolate exporting firms. The sample size was 215 using Cochran formula and were selected based on non-random purposive sampling method. Standard questionnaire was used to measure variables. Validity of the questionnaire was assessed based on construct validity, diagnostic and convergent validity and reliability of the questionnaire was measured with Cronbach's alpha coefficient. The research model was tested according to the structural equation method and LISREL software. The results showed that marketing architecture capabilities, marketing specialized capabilities, and marketing cross-functional capabilities had a significant positive effect on the internal and external effectiveness of implementing export marketing strategies. Also, significant positive effect of internal effectiveness on the external effectiveness of implementation of export marketing strategies was confirmed. Finally, significant positive impact of external effectiveness of implementing export marketing strategies on business performance including customer performance, market performance and financial performance was confirmed.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Marketing Strategies
  • Marketing Capabilities
  • Business Performance
  • Chocolate Industry

مراجع

آزاد، فرشته. (1396). تأثیر قابلیت‌های بازاریابی بر اجرای استراتژی‌های بازاریابی صادراتی در شرکت‌های منطقه آزاد اروند. دومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت و حسابداری. تهران.
بارافکن، حسین. (1390). ارزیابی اثربخشی درونی و بیرونی برنامه درسی دوره­های آموزشی تخصصی و عمومی بیمه البرز کل کشور. پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه شیراز.
بختیاری، مینا. بخشنده، قاسم. (1398). بررسی عوامل موثر بر عملکرد صادراتی با نقش میانجی انطباق آمیخته بازاریابی در شرکتهای صادراتی استان خوزستان. مدیریت کسب‌وکار بین‌المللی. 2(3)، 145-162.
پورعلی، منیره. آسیابی اقدم، لیلا. (۱۳۹۵). بررسی تأثیر استراتژی‌های بازاریابی بر عملکرد بانک‌ها و مؤسسات مالی،همایش ملی رویکردهای نوین در حسابداری و مدیریت، میانه، دانشکده دانشگاه آزاد اسلامی واحد میانه.
حاجی پور، بهمن. عزیزی، عبدالهادیی. شمسی گوشکی، سجاد. (1391)، تبیین استراتژی محصول بازار و قابلیت‌های بازاریابی شرکت بر عملکرد بازار. فصلنامه کاوش‌های مدیریت بازرگانی،4 (7). 87-54.
داوری، علی. رضازاده، آرش. (1392). مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS. سازمان انتشارات جهاد دانشگاهی. نوبت دوم.
رحیم نیا، فریبرز. کفاش پور، آذر. پور رضا، ملیحه. (1391). جهت‌گیری استراتژیک و قابلیت‌های بازاریابی. فصلنامه مطالعاتمدیریتراهبردی، 12.  145-166.
رضایی، رضا. (1396). تأثیرپذیری عملکرد صادراتی از استراتژی‌های بازاریابی بین‌الملل. دو فصلنامه علمی کاوش های مدیریت بازرگانی. 9 (17)، 80-55.
سعادت، محمدرضا. شفیعی، افسانه. آقاجانی، زهرا. معصوم زاده زواره، ابوالفضل. پیروز، الهام. یزدان‌شناس، لیلا. (1393). بررسی عوامل موفقیت شرکت‌های برتر شیرینی و شکلات در برند سازی محصولات و ورود به بازارهای صادراتی. انتشارات موسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی. نوبت اول.
شیخ اسماعیلی، سامان. سلیمی، وریا. تارا، پیام. (۱۳۹۴). اثر قابلیت‌های بازاریابی بر عملکرد صادرات با استفاده از منابع مشخص ارزیابی شرکت‌های تولیدی، دومین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی، تهران.
شافعی، رضا. (1391). مطالعه تاثیرپذیری استراتژی های حضور در بازار از نگرش های مدیریتی و رابطه آن ها با انتخاب الگوی سنج ههای بازاریابی در شرکت های تولیدی صنعتی، فصلنامه علمی - پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 4(7). 104-82.
عسگر نژاد نوری، باقر. (1391). طراحی الگوی تأثیر بازاریابی بر عملکرد کسب‌وکار با به‌کارگیری رویکرد فرا تحلیل. پایان‌نامه دکتری. دانشگاه اصفهان.
کنعانی پور، علی. غلامی، سعید. (1397). بررسی تأثیر قابلیتهای بازاریابی بر عملکرد شرکتهای تولیدی صنایع غذایی با نقش میانجی استراتژی­های بازاریابی. نشریه جامعه شناسی آموزش و پرورش، 6. 102-115.
محمدی، مهدی. محرر، لیلا. علی نیا، زینب. (1390). بررسی اثربخشی درونی و بیرونی دوره‌های آموزشی GIS در حوزه مهندسی کشاورزی، عمران و زمین‌شناسی مطالعه موردی استان فارس. فصلنامه آموزش مهندسی ایران، 6 (13).  52، 67-86.
مصر آبادی، جواد. استوار، نگار. جعفریان، سکینه. (1392). بررسی روایی سازه و تشخیصی پرسشنامه معنا در زندگی در دانشجویان. مجلهعلومرفتاری، 7، (1). 90-83.
محمد بیگی، ابوالفضل. محمد صالحی، نرگس. علی گل، محمد. (1393). روایی و پایایی ابزارها و روش‌های مختلف اندازه‌گیری آنها در پژوهش‌های کاربردی در سلامت. مجله دانشگاه علوم پزشکی رفسنجان، 13. 1117- 1153.
نوروزی، حسین. درویش، فاطمه. نصری، رضا. (1398). تأثیر قابلیت‌های بازاریابی در حوزه صادرات و نوآوری بر ابعاد عملکرد صادرات با تعدیل‌گری رقابت ناکارآمد مطالعه موردی شرکت‌های صنایع‌دستی و هنری. مدیریت کسب‌وکار بین‌المللی. 2، 4 (7). 97-119.
واکر، اورویل سی. بوید، هارپر. مالینز، جان. لرش، جان کلود. (1396). استراتژی بازاریابی با رویکردی تصمیم محور. مترجمان، سید محمد اعرابی و داود ایزدی. دفتر پژوهش‌های فرهنگی تهران. چاپ ششم.
همدست، ملیحه. ایمان خان، نیلوفر. (1398). توسعه عملکرد سازمانی محصولات فرهنگی (مورد مطالعه؛ شرکت‌های صادر کننده نرم افزار فرهنگی). مدیریت کسب‌وکار بین‌المللی. 2(3)، 25-44. 
 
Akroush, M., Al-Mohammad, S., (2010). The effect of marketing knowledge management on organizational performance: An empirical investigation of the telecommunications organizations in Jordan. International Journal of Emerging Markets, 5(1), 38-77.
Al-Surmi A., Guangming C., Yanqing D. (2019). The impact of aligning business, IT, and marketing strategies on firm performance. Industrial Marketing Management. Available online, 84, 39-49.
Brauer, M., Schmidt, S. L. (2006). Exploring strategy implementation consistency over time: The moderating effects of industry velocity and firm performance. Journal of Management and Governance, 12, 822–.886.
Buccieri, D. Javalgi, R. Cavusgil, E. (2020), International new venture performance: Role of international entrepreneurial culture, ambidextrous innovation, and dynamic marketing capabilities. International Business Review. 29(2), 1-15.
Chang, W., Eun Park J., Chaiy., S. (2009). How does crm technology transform into organizational performance? A mediating role of marketing capability. Journal of Business Research, 1-7.
Cacciolatti, L., Lee, S. h. (2016). Revisiting the relationship between marketing capabilities and firm performance, the moderating role of market orientation, marketing strategy and organizational power. Journal of Business research, 69(12), 5597-5610.
De Pelsmacker, P., van Tilburg, S., Holthof, Ch., (2018). Digital marketing strategies, online reviews and hotel performance, International Journal of Hospitality Management, 72. 47-55.
Gonzalez-Zapatero, C., Gonzalez-Benito, J., Lannelongue, G. (2017). Understanding how the functional integration of purchasing and marketing accelerates new product development, International Journal of Production Economics, 193, 770-780.
Guo, H., Xu, H., Tang, Ch., Liu- hompkins, Y., Dong, B., (2018). Comparing the impact of different marketing capabilities: Empirical evidence from B2B firms in China, Journal of Business Research. 93, 79-89.
Mu, J., (2015). Marketing capability, organizational adaptation and new product development performance, Industrial Marketing Management. Industrial Marketing Management, 49, 151-166.
Morgan, N.A. Vorhies, D.W. and Mason, C.H. (2012). Market orientation, marketing capabilities and firm performance. Strategic Management Journal, 30(8), 909- 920.
Mohamed, H. A., Al-Shaigi, R. S. M., Diedhiou, P. M., Zakari, A. H., Mbaye, N., Faye, R., Samuel, D. R. (2014). The Impact of Marketing Strategy on Export Performance, case study of Sudan Gum Arabic export performance. International Journal of Science, Environment and Technology, 3(4), 1618-1635.
Nalcaci, G., Yagci, M. I., (2014). The Effects of Marketing Capabilities on Export Performance Using Resource-based. View, Assessment on Manufacturing Companies. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 671-679.
Nebojsa S. Davcik, Silvio Cardinali, Piyush Sharma, Elena Cedrola. (2020). Exploring the role of international R&D activities in the impact of technological and marketing capabilities on SMEs’ performance. Journal of Business Research. 19, 1-11.
Nin Ho, F. Wei, C. (2020), The interdependencies of marketing capabilities and operations efficiency in hospitals. Journal of Business Research. 113, 337-347.
Orr, L.M., Bush, V.D., Vorhies, D.W. (2011), Leveraging firm-level marketing capabilities with marketing employee development. Journal of Business Research, 64, 1074-1081.
Sharma, R. R., Thao K., Dave, C. (2018), Exploitation Strategy and Performance of Contract Manufacturing Exporters: The Mediating Roles of Exploration Strategy and Marketing Capability, Journal of International Management, Volume 24, Issue 3, September 2018, Pages 271-283.
Silvia L. Martin, Rajshekhar (Raj) G. Javalgi, Luciano Ciravegna. (2020). Marketing capabilities and international new venture performance: The mediation role of marketing communication and the moderation effect of technological turbulence. Journal of Business Research. 107, 27-37.
Ren, S., Eisingerich, A.B., and Ting Tsai, H. (2015), How do marketing, research and development capabilities, and degree of internationalization synergistically affect the innovation performance of small and medium-sized enterprises (SMEs)? A panel data study of Chinese SMEs. International Business Review, 24. 642-651.
Rosier, E., Morgan, R. E., & Cadogan, J. W., (2010), Marketing strategy and the efficacy of procedural justice: The mid-level marketing manager in industrial service firms. Industrial Marketing Management, 39. 450–459.
Thuong. P. T., Xiaorong, F., Qinghong X. (2017), Influence of functional conflicts on marketing capability in channel relationships, Journal of Business Research, 78. 252-260.
Theodosiou. M., Kehagias. J., Katsikea. E. (2012). Strategic orientations, marketing capabilities and firm performance: An empirical investigation in the context of frontline managers in service organizations. Industrial Marketing Management, 41(7). 1058-1070.
Tan, Q. and Sousa, C. M. P. (2015). Leveraging marketing capabilities into competitive. International marketing review, 32(1), 78-102.
Vorhies, D. W. Morgan, R. E. & Autry, C.W. (2009). Product-market strategy and the marketing capabilities of the firm: Impact on market effectiveness and cash flow performance. Strategic Management Journal, 30(12). 1310–1334.   

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 09 فروردین 1399
  • تاریخ بازنگری: 29 تیر 1399
  • تاریخ پذیرش: 01 مرداد 1399

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار