اقدامات CSR شرکت‎ها در بحران کرونا و ارزش ویژه برند: نقش اعتبار برند و دلبستگی عاطفی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه تبریز، تبریز، ایران

2 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه تبریز، تبریز، ایران

3 استادیار گروه مدیریت دانشگاه تبریز

4 گروه مدیریت،دانشکده اقتصاد و مدیریت،دانشگاه تبریز،تبریز،ایران

چکیده

هدف از این پژوهش بررسی تاثیر دلبستگی عاطفی مشتری به برند بر ارزش ویژه برندهای شبکه‌های اجتماعی با نقش میانجی اعتبار برند و نقش تعدیلگر مسئولیت اجتماعی شرکت در زمان کرونا است. جامعه آماری منتخب برای این تحقیق، کاربران شبکه‌های اجتماعی در ایران بودند. با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی در دسترس تعداد 520 عدد پرسشنامه به صورت الکترونیکی با مقیاس پنج گزینه‌ای لیکرت جمع‌آوری گردید. برای آزمون فرضیه‌های تحقیق و تحلیل داده‌ها از مدل سازی معادلات ساختاری SEM و نرم‌افزارهای SPSS و Smart PLS استفاده شده است. نتایج داده‌های آماری و مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان داد که دلبستگی عاطفی مشتری به برند به صورت مستقیم بر ارزش ویژه برندهای شبکه‌های اجتماعی تاثیر ندارد. همچنین نتایج نشان داد که مسئولیت اجتماعی شرکت‎ها رابطه بین دلبستگی عاطفی مشتری به برند بر ارزش ویژه برند و همچنین رابطه بین اعتبار برند و ارزش ویژه برندهای شبکه‌های اجتماعی را تعدیل می‎کند. شبکه‌های اجتماعی باید سرمایه‌گذاری‌هایی را انجام دهند که به ایجاد ارتباط عاطفی با یک برند شبکه اجتماعی کمک کند و همچنین به مسئولیت اجتماعی خود توجه نمایند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

CSR actions of companies in the corona crisis and brand equity: the role of brand credibility and emotional attachment

نویسندگان [English]

  • Pouya Behzadnia 1
  • Naser Sanoubar 2
  • Seyed Samad Hosseini 3
  • kimiya fazlzadeh 4
1 Department of management, Faculty of Economics and Management, University of Tabriz, Tabriz, Iran
2 Associate Professor of Department of Management, Faculty of Economics and Management, University of Tabriz, Tabriz, Iran
3 Assistant Professor of Department of Management, Faculty of Economics and Management, University of Tabriz, Tabriz, Iran
4 Department of management, Faculty of Economics and Management, University of Tabriz, Tabriz, Iran
چکیده [English]

e effect of customer emotional attachment to the brand on the special value of social media brands with the mediating role of brand credibility and the role of adjusting the company's social responsibility in the time of Corona. The statistical population selected for this study was users of social networks in Iran. Using the available random sampling method, 520 questionnaires were collected electronically with a five-point Likert scale. Structural equation modeling and SPSS and Smart PLS software were used to test the research hypotheses and data analysis. The results of statistical data and structural equation modeling showed that the customer's emotional attachment to the brand does not directly affect the eigenvalue of social media brands. The results also showed that corporate social responsibility moderates the relationship between customer emotional attachment to the brand on brand equity and also the relationship between brand credibility and brand equity. Social media should make investments that help build an emotional connection with a social media brand, as well as focus on their social responsibility.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Customer emotional attachment to the brand
  • brand credibility
  • social responsibility
  • the special value of social media brands

مراجع

اسماعیل­پور، مجید؛ برجویی، صاحبه (1395). تاثیر مسئولیت اجتماعی و تصویر شرکت بر ارزش ویژه برند، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 6، شماره 1، پیاپی 20، 94-79.
اسماعیل­پور، مجید؛ صیادی، امرالله؛ دلواری احمدپور، مرضیه و موسوی شورگلی، سولماز (1396). تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر وفاداری برند به واسطه­ی اعتبار برند (مورد مطالعه: بانک صادرات ایران، شهر بوشهر). فصلنامه علمی – پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال هفتم، شماره چهارم، شماره پیاپی 27.
پرهیزگار، محمدمهدی؛ ابراهیمی عابد، محدثه (1391). مدل آکر بر ارزش ویژه برند از دید مصرف کننده : مطالعه موردی برند سامسونگ. بررسی­های بازرگانی، شماره 53، صص 61-71.
سیدجوادین، سیدرضا؛ راحیل، شمس (1386). عوامل تعیین کننده ارزش ویژه برند کفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان. پژوهشنامه علوم انسانی و اجتماعی، 25 (4): 95-74.
شیرخدایی، میثم؛ شاهی، محبوبه؛ نجات، سهیل و محمودی نسب، سحر (1396). بررسی تأثیر رسانه های اجتماعی بر شکل‌گیری اعتماد و وفاداری به برند در جامعة برند (مطالعة موردی: شبکة اجتماعی اینستاگرام). فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین. سال هفتم، شماره سوم، شماره پیاپی (26). 106-124.
غفوریان شاگردی، امیر؛ دانشمند، بهناز و بهبودی، امید (1396). تأثیر بازاریابی شبکه های اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرف کنندگان. فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین. سال هفتم، شماره سوم، شماره پیاپی (26). 175-190.
محمدی، مرتضی و سهرابی، طهمورث (1396). تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک بر رضایت مشتریان. فصلنامه­ی مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند، سال ششم، شماره 22، صص 107-128.
هومن، حیدر علی. (1384). مدل‌یابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار لیزرل، انتشارات سمت.
 
Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. Journal of Business Research, 29(3): 247-248.
Aaker, D. A. (1992). The Value of Brand Equity. Journal of Business Strategy, 13(4), 27–32.
Adweek (2016), “Here’s how many people are on Facebook, Instagram, Twitter and other big social networks”, 4 April, available at: www.adweek.com/digital/heres-how-many-people-are-onfacebook- instagram-twitter-other-big-social-networks/ (accessed 10 October 2017).
Ailawadi, K. L., Neslin, S. A., Luan, Y. J., & Taylor, G. A. (2014). Does retailer CSR enhance behavioral loyalty? A case for benefit segmentation. International Journal of Research in Marketing, 31(2), 156–167.
Babin, B.J., William, R.D., Mitch, G. (1994). Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20.
Baek, T.H., Kim, J. and Yu, J.H. (2010), “The differential roles of brand credibility and Brand prestige in consumer Brand choice”, Psychology and Marketing, Vol. 27 No. 7, pp. 662-678.
Bagozzi, R. P. & Yi, Y. (1988). On the evaluation of structural equation models. Journal of the Academy of Marketing Science, 16(1), 74-94.
Ball, D., Simões Coelho, P., & Machás, A. (2004). The role of communication and trust in explaining customer loyalty. European Journal of Marketing, 38(9/10), 1272–1293.
Baran. K. S., & Stock. W. G. (2015). Interdependencies between acceptance and quality perceptions of social network services: the standard-dependent user blindness. In Proceedings of the 9th International Multi-Conference on Society, Cybernetics and Informatics (IMSCI 2015).
Brakus, J.J., Schmitt, B.H. and Zarantonello, L. (2009), “Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?”. Journal of Marketing, Vol. 73 No. 3, pp. 52-68.
Davis, F.D., Bagozzi, R.P. and Warshaw, P.R. (1992), “Extrinsic and intrinsic motivation to use computers in the workplace”, Journal of Applied Social Psychology, Vol. 22 No. 14, pp. 1111 -1132.
Dwivedi, A., Johnson, L. W., Wilkie, D. C., De Araujo-Gil, L (2018). "Consumer emotional brand attachment with social media brands and social media brand equity", European Journal of Marketing, Vol. 43 No. 3, No. 3, pp. 276-299.
Eccles, G. & Durand, P. (1997), Measuring Customer Satisfaction and Employee Attitude at Forte Hotels, Managing Service Quality, 7(6):290-291.
Fornell, C. & Larcker, D. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Gaur, S.S., Herjanto, H. and Makkar, M. (2014), “Review of emotions research in marketing, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 21 No. 6, pp. 917-923.
Ghorban, Z. S. (2012). The Relationship between Brand Credibility and Customers􀂶 Behavioral Intentions. With Reference To Iranian Service Market. Journal of Business and Management, 1(6), 34-38.
Harrigan, P., Evers, U., Miles, M. and Daly, T. (2017), “Customer engagement with tourism social media brands”, Tourism Management, Vol. 59, pp. 597-609.
Heinonen, K. (2011), “Consumer activity in social media: managerial approaches to consumers’ social media behavior”, Journal of Consumer Behaviour, Vol. 10 No. 6, pp. 356-364.
Homburg, C., Koschate, N. and Hoyer, W.D. (2006), “The role of cognition and affect in the formation of customer satisfaction: a dynamic perspective”, Journal of Marketing, Vol. 70 No. 3, pp. 21-31.
Huang, X., Huang, Z., Robert, S. and Wyer, R.S. (2018), “The influence of social crowding on brand attachment”, Journal of Consumer Research, Vol. 44 No. 5, pp. 1068-1084.
Keller, K. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing consumer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1):1-22.
Kim, S. S., Lee, J., & Prideaux, B. (2014). Effect of celebrity endorsement on tourists perception of corporate image, corporate credibility and corporate loyalty. International Journal of Hospitality Management, 37(1), 131-145.
Kim, Y. and Villegas, J. (2009), “Effect of emotional attachment to a brand on credibility of information sources”, Proceedings of the American Academy of Advertising, Cincinnati.
Köhl, M.M. and Götzenbrucker, G. (2014), “Networked technologies as emotional resources? Exploring emerging emotional cultures on social network sites such as Facebook and Hi5: a trans-cultural study”, Media, Culture & Society, Vol. 36 No. 4, pp. 508-525.
Lahiri, M., & Moseley, J. L. (2015). Learning by Going Social: Do We Really Learn from Social Media? International Journal of Learning, Teaching and Educational Research, 11(2), 14-25.
Lee, E. M., Park, S.-Y., Rapert, M. I., & Newman, C. L. (2012). Does perceived consumer fit matter in corporate social responsibility issues? Journal of Business Research, 65(11), 1558–1564.
Liffreing, I. (2016), “Facebook’s ad-block strategy might alienate consumers, but platforms will replicate their plan anyway”, 11 August, available at: www.campaignlive.com/article/facebooksad- block-strategy-alienate-consumers-platforms-will-replicate-plan-anyway/1405359 (accessed 8 September 2016).
Lingenfelder,M., Schneider,w.(1991), Customer satisfaction: importance, measurement concept and empirical findings, Marketing: Journal of Research and Practice, 13(2):109–119.
Loureiro, S.M.C., Ruediger, K.H. and Demetris, V. (2012), “Brand emotional connection and loyalty”, Journal of Brand Management, Vol. 20 No. 1, pp. 13-27.
Luo, M.M., Chen, J.S., Ching, R.K. and Liu, C.C. (2011), “An examination of the effects of virtual experiential marketing on online customer intentions and loyalty”, The Service Industries Journal, Vol. 31 No. 13, pp. 2163-2191.
MacInnis, D.J. and Folkes, V.S. (2018), “Humanizing brands: when brands seem to be like me, part of me, and in a relationship with me”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 27 No. 3, pp. 355-374.
Malik, M. (2014). Value-Enhancing Capabilities of CSR: A Brief Review of Contemporary Literature. Journal of Business Ethics, 127(2), 419–438.
Meuter, M. L., Ostrom, A. L., Roundtree, R. I., & Bitner, M. J. (2000). Self-service technologies: Understanding customer satisfaction with technology based service encounters, Journal of Marketing, 64 (3): 50 – 64.
Mummalaneni, V. (2005), “An empirical investigation of web site characteristics, consumer emotional states and on-line shopping behaviors”, Journal of Business Research, Vol. 58 No. 4, pp. 526-532.
O’Brien, H.L. and Toms, E.G. (2008), “What is user engagement? A conceptual framework for defining user engagement with technology”, Journal of the American Society for Information Science and Technology, Vol. 59 No. 6, pp. 938-955.
Park, M. S., Shin, J. K., & Ju, Y. (2015). The effect of online social network characteristics on consumer purchasing intention of social deals. Global Economic Review, 43(1), 25-41.
Pivato, S., Misani, N., & Tencati, A. (2007). The impact of corporate social responsibility on consumer trust: the case of organic food. Business Ethics: A European Review, 17(1), 3–12.
Quan-Haase, A. and Young, A.L. (2010), “Uses and gratifications of social media: a comparison of face book and instant messaging”, Bulletin of Science, Technology & Society, Vol. 30 No. 5, pp. 350-361.
Reichheld, F.F. and Schefter, P. (2000), “E-loyalty: your secret weapon on the web”, Harvard Business Review, Vol. 78 No. 4, pp. 105-113.
Reid, A. (2012), “Is Facebook eroding trust?”, Campaign UK, 6 December, available at: www. campaignlive.co.uk/article/facebook-eroding-trust/1162733 (accessed 8 September 2016).
Roberts, K. (2004), Lovemarks: The Future beyond Brands, Powerhouse Books, New York, NY.
Rust, R., & Oliver, R. L. (1994). Service Quality: Insights and Managerial Implications from the Frontier. Service Quality: New Directions in Theory and Practice, SAGE Publications, Inc. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications, Inc.
Schreuder, E., van Erp, J., Toet, A. and Kallen, V.L. (2016), “Emotional responses to multisensory environmental stimuli: a conceptual framework and literature review”, SAGE Open, Vol. 6 No. 1, pp. 1-19.
Simon, j., & Sullivan, w. (1993). THE MEASUREMENT AND DETERMINANTS OF BRAND EQUITY: AFINANCIAL APPROACH. Marketing science, vol (12), No.1.
Swaen, V., & Chumpitaz, R. C. (2008). Impact of Corporate Social Responsibility on Consumer Trust. Recherche et Applications En Marketing (English Edition), 23(4), 7–34.
Tenenhaus, M., Vinzi, VE., Chatelin, YM., Lauro, C. (2005). PLS path modeling. Computational Statistics & Data Analysis. Volume 48, No 1, pp. 159–205.
Thomson, M. (2006), “Human brands: investigating antecedents to consumers’ strong attachments to celebrities”, Journal of Marketing, Vol. 70 No. 3, pp. 104-119.
VanMeter, R.A., Grisaffe, D.B. and Chonko, L.B. (2015), “Of “likes” and “pins”: the effects of consumers’ attachment to social media”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 32, pp. 8-70.
Xiaolei Yu., Chunlin Yuan. (2019), "How consumers’ brand experience in social media can improve brand perception and customer equity" Vol.47, No.9, pp. 271-198.  
 
 
نشریه علمی پژوهشی مدیریت کسب و کارهای بین المللی
دوره 3، پیاپی ده - شماره پیاپی 10
ویژه نامه کرونا و کسب و کار
شهریور 1399
صفحه 53-71

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 21 تیر 1399
  • تاریخ بازنگری: 19 شهریور 1399
  • تاریخ پذیرش: 23 شهریور 1399

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار