بررسی رفتار مصرف کنندگان نسبت به مسئولیت ناپذیری اجتماعی شرکتی برندهای اصیل با در نظر گرفتن تعدیلگری قوم گرایی مصرف کننده

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشکده مدیریت و اقتصاد،دانشگاه صنعتی شریف، تهران،ایران

2 دانشکده مدیریت و اقتصاد،دانشگاه صنعتی شریف، تهران

چکیده

‌مسئولیت‌ناپذیری اجتماعی شرکتی رفتار غیراخلاقی یا غیرقانونی برندها است که باعث می‌شود مصرف‌کننده آسیب ببیند.این رفتارهای آسیب‌زننده باعث از دست رفتن منابع مالی و شهرت برند می‌شود.هدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر اصالت برند در هنگام وقوع مسئولیت‌ناپذیری اجتماعی و نقش قوم‌گرایی مصرف‌کننده به‌عنوان تعدیل‌گر در این تأثیر است.در این ارزیابی،بخشش برند به‌عنوان مهم‌ترین رفتار مصرف‌کننده و میانجی ایفای نقش می‌کند.تحقیق به‌صورت یک آزمایش بر اساس دو سناریو آزمایش(برند اصیل) و کنترل(برند غیر اصیل) طراحی‌شده است و اطلاعات از طریق پرسشنامه به روش غیر احتمالی از طریق مردم تهران جمع‌آوری‌شده است.درمجموع 193 پاسخ معتبر جمع‌آوری شد.برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از نرم‌افزار اس پی اس اس و افزونه پراسس ماکرو استفاده‌شده است.نتایج به‌دست‌آمده نشان دادند که در هنگام وقوع مسئولیت‌ناپذیری اجتماعی برند اصیل در مقایسه با برند غیر اصیل،باعث افزایش بخشش برند و کاهش تبلیغات توصیه‌ای منفی و اجتناب از برند می‌شود و بخشش برند به‌عنوان میانجی رابطه میان اصالت برند(برند اصیل در مقابل غیر اصیل) و تبلیغات توصیه‌ای منفی و اجتناب از برند،ایفای نقش می‌کند.همچنین قوم‌گرایی مصرف‌کننده رابطه میان اصالت برند و بخشش برند را به‌صورت مثبت تعدیل می‌کند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

An examination of consumer behavior towards the corporate social irresponsibility of authentic brands, considering the moderating role of consumer ethnocentrism

نویسندگان [English]

  • Ali Baghbannezhad 1
  • Arash Khalilinasr 2
1 Graduate School of Management and Economics, Sharif University of Technology, Tehran, Iran
2 Graduate School of Management and Economics, Sharif University of Technology, Tehran
چکیده [English]

Corporate social irresponsibility refers to unethical or illegal behaviors by brands that harm consumers. Such harmful actions can lead to financial losses and damage the brand's reputation. The primary aim of this research is to examine the impact of brand authenticity during instances of corporate social irresponsibility and the role of consumer ethnocentrism as a moderator in this effect. In this assessment, brand forgiveness is highlighted as the most significant consumer behavior and acts as a mediator.The research was designed as an experiment based on two scenarios: one involving an authentic brand and the other a non-authentic brand. Data was collected through non-probability sampling via questionnaires distributed among residents of Tehran, resulting in a total of 193 valid responses. For data analysis, SPSS software and the PROCESS macro add-on were utilized.The findings indicate that during instances of corporate social irresponsibility, authentic brands lead to higher levels of brand forgiveness compared to non-authentic brands, which in turn reduces negative word-of-mouth and brand avoidance. Brand forgiveness serves as a mediator in the relationship between brand authenticity (authentic vs. non-authentic) and negative word-of-mouth and brand avoidance. Additionally, consumer ethnocentrism positively moderates the relationship between brand authenticity and brand forgiveness.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Corporate Social Irresponsibility
  • Signal Theory
  • Brand Authenticity
  • Consumer Ethnocentrism
  • Brand Forgiveness

مراجع

امامی، مریم، نظری، شهرام و نوروزی سیدحسینی، رسول. (۱۴۰۱). تأثیر شخصیت برند بر ارزش ویژه برند با نقش میانجی اصالت برند در مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی برند مجید. فصلنامه علمی - پژوهشی مدیریت برند،  ۹(۴), صفحات ۲۴۱-۲۸۷. DOI:10.22051/bmr.2023.40270.2338
بلوچی، حسین. (۱۳۹۸). بررسی نقش مذهب، خصومت و قوم‌پرستی در تمایل به خرید محصولات خارجی مصرف‌کنندگان تهرانی؛ با نقش تعدیل‌گری قیمت محصول. نشریه علمی - پژوهشی مدیریت کسب‌وکارهای بین‌المللی، ۲(۳)، صفحات ۱-۲۳. DOI:10.22034/jiba.2019.9188
پورسلیمی، مجتبی، هاشمیان، مجتبی و طباخیان، لیلی. (۱۳۹۵). بررسی تأثیر جهان‌وطن‌گرایی بر نگرش نسبت به محصول داخلی به واسطه ملی‌گرایی مصرف‌کننده (از دید تئوری هویت اجتماعی). مدیریت بازرگانی، 8(4).
شیبانی‌مقدم، نغمه، کیماسی، مسعود، هندیجانی، رزا و ترکستانی، محمدصالح. (۱۴۰۳). واکنش مصرف‌کنندگان به اشتباه‌های برند و استراتژی‌های جبران پس از آن: بررسی نقش تعدیل‌گری تصویر برند و نقش میانجی‌گری قصد بخشش برند. مدیریت بازرگانی، 16 ۱۶(۳)، صفحات ۶۱۸-۶۴۰. DOI: 10.22059/JIBM.2022.341757.4351 JIBM
شیخه‌پور، زانیار، مشبکی، اصغر، خداداد حسینی، سیدحمید و منصوری موید، فرشته. (۱۴۰۲). تأثیر هوشیاری دینی بر ترجیح محصولات داخلی: تحلیل نقش قوم‌گرایی و بیگانگی مصرفی. نشریه علمی ـ پژوهشی مدیریت کسب‌وکارهای بین‌المللی، 6 (3)
خادمی‌گراشی، مهدی و محمدیان، ستاره. (۱۴۰۲). انسان‌انگاری و شادمانی مصرف‌کننده: تحلیل اثر اصالت برند. مدیریت بازرگانی، 15(4)
صدیقی‌کراده، سارا، ابراهیمی، ابوالقاسم و امینی، علیرضا. (۱۴۰۱). ارائه مدل محتوایی عدم مسئولیت‌پذیری اجتماعی مؤثر بر تنفر از برند (مورد مطالعه: صنعت بانکداری ایران). فصلنامه علمی ـ پژوهشی مدیریت برند، 9(2)
کردناییج، اسدالله، شیرخدایی، میثم، اصغری‌گودرزی، فاطمه و نجات، سهیل. (۱۴۰۱). پیشایندهای اصالت برند و نقش آن در شکل‌گیری تبلیغات توصیه‌ای (مورد مطالعه: آجیل تواضع). پژوهش‌های مدیریت منابع سازمانی، 10(4)
نسائی، خبات، معروفی‌نقدهی، فخرالدین و بساطی، نگار. (۱۴۰۱). بررسی بین‌طبقه‌ای نگرش مصرف‌کنندگان استان کرمانشاه در خصوص محصولات چینی. نشریه علمی ـ پژوهشی مدیریت کسب‌وکارهای بین‌المللی.بین المللی، 5 (2).
 
 
Antonetti, P., & Maklan, S.  (2018).  Identity bias in negative word of mouth following irresponsible corporate behavior: A research model and moderating effects. Journal of Business ethics, 149, 1005-1023.
Aziz, A.  (2020, June 24).  Facebook Ad Boycott Campaign ’Stop Hate For Profit’ Gathers Momentum And Scale: Inside The Movement For Change. Retrieved November 07, 2020.
Christodoulides, G., Gerrath, M. H., & Siamagka, N. T.  (2021).  Don't be rude! The effect of content moderation on consumer‐brand forgiveness. Psychology & Marketing, 38 (10), 1686-1699.
CNBC.  (2024).  Toyota remains world’s top-selling automaker; chairman apologizes over scandals.
Connelly, B. L., Certo, S. T., Ireland, R. D., & Reutzel, C. R.  (2011).  Signaling theory: A review and assessment. Journal of management, 37 (1), 39-67.
Davvetas, V., Ulqinaku, A., & Katsikeas, C. S.  (2024).  Brand transgressions: How, when, and why home country bias backfires. Journal of the Academy of Marketing Science, 1-22.
Fatma, M., & Khan, I.  (2024).  Brand authenticity and consumers’ willingness to pay a premium price  (WPP): The mediating role of brand identification. Journal of Brand Management, 1-13.
Fetscherin, M., & Sampedro, A.  (2019).  Brand forgiveness. Journal of product & brand management, 28 (5), 633-652.
Fritz, K., Schoenmueller, V., & Bruhn, M.  (2017).  Authenticity in branding–exploring antecedents and consequences of brand authenticity. European journal of marketing, 51 (2), 324-348.
Fu, L.  (2023).  Why bad news can be good news: The signaling feedback effect of negative media coverage of corporate irresponsibility. Organization & Environment, 36 (1), 98-125.
Gilmore, J. H., & Pine, B. J.  (2007).  Authenticity: What consumers really want. Harvard Business Press.
Guevremont, A.  (2021).  Can human brands help consumers eat better? Influence of emotional brand attachment, self‐identification, and brand authenticity on consumer eating habits. Journal of Consumer Behaviour, 20 (3), 803-816.
Guèvremont, A., & Grohmann, B.  (2018).  Does brand authenticity alleviate the effect of brand scandals? Journal of brand management, 25, 322-336.
Harrison-Walker, L. J.  (2019).  The critical role of customer forgiveness in successful service recovery. Journal of Business Research, 95, 376-391.
Hayes, A., & Aut, V.  (2018).  Introduction to Mediation, Moderation, and Conditional Process Analysis a Regression-Based Approach Andrew f. Hayes; Series Editor’s Note by Todd d. Little. In: The Guilford Press: York, NY, USA.
Hegner, S. M., Fetscherin, M., & Van Delzen, M.  (2017).  Determinants and outcomes of brand hate. Journal of Product & Brand Management, 26 (1), 13-25.
Hyun, H., Kim, D., & Park, J.  (2023).  Direct and indirect effect of word-of-mouth with the moderation of ethnocentrism. International Journal of Retail & Distribution Management, 51 (4), 484-502.
Iborra, M., & Riera, M.  (2023).  Corporate social irresponsibility: What we know and what we need to know. Corporate social responsibility and environmental management, 30 (3), 1421-1439.
Ittefaq, H., Akhtar, N., Siddiqi, U. I., Islam, T., & Kuzior, A.  (2024).  The betrayal puzzle: Unraveling the connection between inauthenticity, corporate wrongdoing and brand betrayal with avoidance and reparation. Journal of Retailing and Consumer Services, 76, 103597.
Kim, S., He, H., & Gustafsson, A.  (2024).  The impact of corporate social irresponsibility on prosocial consumer behavior. Journal of the Academy of Marketing Science, 1-25.
Leigh, T. W., Peters, C., & Shelton, J.  (2006).  The consumer quest for authenticity: The multiplicity of meanings within the MG subculture of consumption. Journal of the academy of marketing science, 34 (4), 481-493.
Lenz, I., Wetzel, H. A., & Hammerschmidt, M.  (2017).  Can doing good lead to doing poorly? Firm value implications of CSR in the face of CSI. Journal of the academy of marketing science, 45, 677-697.
Li, J., Liu, L., & Qing, Q.  (2022).  Differentiated consumer forgiveness for different corporate social irresponsibility domains: The moderating role of corporate reputation and patriotism. Journal of retailing and consumer services, 69, 103122.
Liang, X., Qi, C., Zhang, C., & Li, Y.  (2024).  Psychological ownership and users’ continuous usage of domestic vs. foreign mobile payment apps: A comparison between China and the US. Journal of Business Research, 174, 114517.
Lin-Hi, N., & Müller, K.  (2013).  The CSR bottom line: Preventing corporate socialirresponsibility. Journal of Business Research, 66 (10), 1928–1936
Long, F., Bhuiyan, M. A., Rahman, M. K., & Aziz, N. A.  (2023).  How CSR influences young Chinese consumers' purchase decisions towards Western brands: the moderating effect of consumer ethnocentrism. Kybernetes, 52 (11), 5269-5283.
Ma, J., Yang, J., & Yoo, B.  (2020).  The moderating role of personal cultural values on consumer ethnocentrism in developing countries: The case of Brazil and Russia. Journal of Business Research, 108, 375-389.
Morhart, F., Malär, L., Guèvremont, A., Girardin, F., & Grohmann, B.  (2015).  Brand authenticity: An integrative framework and measurement scale. Journal of Consumer Psychology, 25 (2), 200-218.
Moulard, J. G., Garrity, C. P., & Rice, D. H.  (2015).  What makes a human brand authentic? Identifying the antecedents of celebrity authenticity. Psychology & Marketing, 32 (2), 173-186.
Napoli, J., Dickinson, S. J., Beverland, M. B., & Farrelly, F.  (2014).  Measuring consumer-based brand authenticity. Journal of Business Research, 67 (6), 1090-1098.
Nisen, M.  (2013, May 9).  How Nike solved its sweatshop problem. Business Insider.
Papadopoulou, C., Vardarsuyu, M., & Oghazi, P.  (2023).  Examining the relationships between brand authenticity, perceived value, and brand forgiveness: The role of cross-cultural happiness. Journal of Business Research, 167, 114154.
Phung, M. T., Ly, P. T. M., & Nguyen, T. T.  (2019).  The effect of authenticity perceptions and brand equity on brand choice intention. Journal of Business Research, 101, 726-736.
Price, J. M., & Sun, W.  (2017).  Doing good and doing bad: The impact of corporate social responsibility and irresponsibility on firm performance. Journal of Business Research, 80, 82-97.
Rašković, M., Ding, Z., Hirose, M., Žabkar, V., & Fam, K. S.  (2020).  Segmenting young-adult consumers in East Asia and Central and Eastern Europe–The role of consumer ethnocentrism and decision-making styles. Journal of Business Research, 108, 496-507.
Rixom, J. M., & Rixom, B. A.  (2023).  Perceived brand authenticity: Examining the effects of inferred dedication and anticipated quality on consumers' purchase intentions and actual choices. Journal of Consumer Behaviour, 22 (3), 721-737.
Ruel, E., Wagner III, W. E., & Gillespie, B. J.  (2015).  The practice of survey research: Theory and applications. Sage Publications.
Safeer, A. A., Chen, Y., Abrar, M., Kumar, N., & Razzaq, A.  (2022).  Impact of perceived brand localness and globalness on brand authenticity to predict brand attitude: a cross-cultural Asian perspective. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 34 (7), 1524-1543.
Seth, U., & Soch, H.  (2024).  Coping mechanism beyond brand forgiveness: do individual personality traits matter among online shoppers?. Journal of Product & Brand Management.
Shahid, Z. A., Tariq, M. I., Paul, J., Naqvi, S. A., & Hallo, L.  (2024).  Signaling theory and its relevance in international marketing: a systematic review and future research agenda. International Marketing Review, 41 (2), 514-561.
Sharma, P.  (2015).  Consumer ethnocentrism: Reconceptualization and cross-cultural validation. Journal of international business studies, 46, 381-389.
Shimp, T. A., & Sharma, S.  (1987).  Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE. Journal of marketing research, 24 (3), 280-289.
Shou, Y., Shao, J., Wang, W., & Lai, K.-h.  (2020).  The impact of corporate social responsibility on trade credit: Evidence from Chinese small and medium-sized manufacturing enterprises. International Journal of Production Economics, 230, 107809.
Södergren, J.  (2021).  Brand authenticity: 25 Years of research. International Journal of Consumer Studies, 45 (4), 645-663.
Spence, M.  (1973).  Job market signaling the quarterly journal of economics, 87  (3).  MIT Press, August, 355, 374.
Su, W., Peng, M. W., Tan, W., & Cheung, Y.-L.  (2016).  The signaling effect of corporate social responsibility in emerging economies. Journal of Business ethics, 134, 479-491.
Tench, R., Sun, W., & Jones, B.  (Eds.).   (2012).  Corporate social irresponsibility: A challenging concept. Emerald Group Publishing Limited.
Teng, W.  (2020).  Importance of corporate image for domestic brands moderated by consumer ethnocentrism. Journal of product & brand management, 29 (3), 257-272.
Tsarenko, Y., & Tojib, D.  (2015).  Consumers’ forgiveness after brand transgression: the effect of the firm’s corporate social responsibility and response. Journal of Marketing Management, 31 (17-18), 1851-1877.
Valor, C., Antonetti, P., & Zasuwa, G.  (2022).  Corporate social irresponsibility and consumer punishment: A systematic review and research agenda. Journal of Business Research, 144, 1218-1233.
Verlegh, P. W.  (2007).  Home country bias in product evaluation: the complementary roles of economic and socio-psychological motives. Journal of International Business Studies, 38, 361-373.
Xie, J., Wu, H., Liu, K., Cui, Y., & Zhang, X.  (2024).  Is virtual streamer useful? Effect of streamer type on consumer brand forgiveness when streamers make inappropriate remarks. Journal of Retailing and Consumer Services, 79, 103899.
Yue, C. A., Tao, W., & Ferguson, M. A.  (2023).  The joint effect of corporate social irresponsibility and social responsibility on consumer outcomes. European management journal, 41 (5), 744-754. 
 
 

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 22 شهریور 1403
  • تاریخ بازنگری: 20 آبان 1403
  • تاریخ پذیرش: 27 آبان 1403

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار