تاثیر پشیمانی از خرید بر نیت‌ رفتاری مشتریان با نقش تعدیل‌گر هویت برند مبتنی بر مشتری در میان مصرف‌کنندگان خودروهای وارداتی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استاد یار گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی حکیم طوس، مشهد، ایران.

2 استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه بین المللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران

3 کارشناس ارشد گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی حکیم طوس، مشهد، ایران.

10.22034/jiba.2021.42247.1535

چکیده

یکی از هیجانات منفی رفتاری مشتریان، پشیمانی پس از فرآیند خرید است که تحت تاثیر فرایند خرید، ناهنجاری‌های پس از خرید، استفاده از کالا و کنارگذاری کالا، قرار می‌گیرد. پشیمانی از خرید به عنوان یک تجربه منفی به‌طور زیادی بر نیت‌های رفتاری، رضایت و هویت مشتری تاثیر می‌گذارد. تاکنون در خصوص مفهوم پشیمانی از خرید پژوهش‌های زیادی انجام نشده است؛ بنابراین هدف از این پژوهش بررسی تاثیر پشیمانی از خرید بر نیت‌های رفتاری مشتریان با نقش تعدیل‌گر هویت برند مبتنی بر مشتری است. پژوهش حاضر از نظر هدف، در زمرة پژوهش‌های کاربردی و ازدیدگاه جمع‌آوری داده‌ها، توصیفی پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش تمامی مشتریان خودروهای برندهای ایرانی و چینی در شهر مشهد می‌باشد که بر اساس جدول مورگان و با احتساب نرخ بازگشت، تعداد 399 نفر و با روش نمونه‌گیری غیرتصادفی دردسترس برای حجم نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسشنامه بومی‌سازی شده مبتنی بر پژوهش داوتاس و دیامنتوپلوس (2017) بوده است. بررسی فرضیه‌های پژوهش نیز در قالب مدل معادلات ساختاری و به کمک نرم‌افزار آموس 23 انجام شده است که نتایج حاصل بیانگر این می‌باشد که پشیمانی از خرید بر نیت‌های رفتاری و رضایت مشتریان تاثیر منفی و معناداری دارد. همچنین رضایت مشتریان بر نیت‌های رفتاری مشتریان تاثیرگذار است. رضایت مشتریان، تاثیر پشیمانی از خرید بر نیت‌های رفتاری مشتریان را میانجی ‌نمی‌کند و هویت برند مبتنی بر مشتری، تاثیر پشیمانی از خرید و رضایت مشتریان بر نیت‌های رفتاری مشتریان خودروهای برندهای ایرانی و چینی را تعدیل می‌دهد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

The Impact of Buyer’s Remorse on Customer’s Behavioral Intention with Moderating Role of Customer-Brand Identification among Imported Car Users

نویسندگان [English]

  • Hadi Taherpour Kalantari 1
  • Morteza Rojui 2
  • Mozhdeh Kazemi Zanjani 3
1 Assistant Professor, Department of Management, Hakim Toos Higher Education Institute, Mashhad, Iran.
2 Assistant Professor of Management, Imam Reza International university, Mashhad, Iran
3 Department of Management, Hakim Toos Institute of Higher Education, Iran.
چکیده [English]

One of the negative behavioral emotions of customers is buyer’s remorse, which is affected by the procedure of buying, anomalies after buying, product use, and goods being put away. Buyer’s remorse as a negative experience significantly affects the customer’s behavioral intention, satisfaction, and identity. So far, there have been not many studies done regarding buyer’s remorse definition. Therefore this study aims for the impact of buyer’s remorse on customer’s behavioral intention considering mediating role of customer satisfaction and moderating role of customer-brand identification. The present study in terms of purpose is categorized as applied research, and in terms of data collection, it is considered a descriptive survey and a correlational type. The statistical population of this study includes all customers of Iranian and Chinese cars in Mashhad, which consists of 399 individuals selected by Non-random Available sampling according to Morgan’s table for sample size. Data collection tool was a localized questionnaire with reference to Davvetas and Diamantopoulos study (2017). Investigation of study theories is done in the form of structural equation modeling with the aid of Amos 23, which results in a negative and significant impact of buyer’s remorse on behavioral intention and customer satisfaction. Furthermore, customer satisfaction affects behavioral intention as well. Customer satisfaction does not mediate the effect of buyer’s remorse on behavioral intention, but customer-brand identification moderates the impact of buyer’s remorse and customer satisfaction on behavioral intention of Iranian and Chinese car brands customers.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Buyer&rsquo؛ s remorse
  • Behavioral Intention
  • customer satisfaction
  • Customer-Brand Identification
آقازاده، هاشم؛ جعفری، عماد و اسمعیلی، حسین. (1394). بررسی رابطه همخوانی شخصیت مصرف‌کننده با برند، هویت‌پذیری مصرف‌کننده از برند و نیات رفتاری پس از خرید. دوفصلنامه راهبردهای بازرگانی، 12(6)، 17-40.
اسماعیل‌پور، مجید و برجویی، صاحبه. (1395). تاثیر تصویر شرکت بر رضایت مشتری از طریق ارزش ویژه برند. ماهنامه بررسی‌های بازرگانی، 14(78)، 58-67.
پارسا، آیدا و فرخیان، ساحل. (1396). بررسی تاثیر جنبه‌های مختلف تجربه مصرف بر متغیرهای پس از مصرف (رضایت، شدت دلتنگی، ارتباطات دهان به دهان، نیات رفتاری). دوفصلنامه علمی راهبردهای بازرگانی، 14(9)، 29-44.
حاجی‌کریمی، عباسعلی؛ حمیدی‌زاده، محمدرضا و منصوری، طیبه. (1392). بررسی و تحلیل تاثیرات عدالت ادراک شده بر تمایلات رفتاری مشتریان و کیفیت خدمات ادراک شده. پژوهش نامة مدیریت تحول، 5(9)، 1-27.
حسنقلی‌پور، طهمورث؛ اسفندیانی، محمدرحیم؛ ساجدی‌‎فر، علی‌اصغر و محمدی، ابراهمی. (1391). تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی در ایجاد اعتماد و رضایت مشتریان برخط در صنعت خدمات مالی: مطالعۀ شرکت‌های کارگزاری فعال در بورس اوراق بهادار تهران. فصلنامه اقتصاد و تجارت نوین، 29(2)، 77-57.
دهدشتی‌شاهرخ، زهره؛ جعفرزاده کناری، مهدی و بخشی‌زاده، علیرضا. (1391). بررسی دیدگاه هویت اجتماعی برند و تأثیر آن در توسعه وفاداری به برند. فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، 2(2)، 87-106.
رستگار، عباسعلی، امینی خیابانی، غلامرضا. (1397). موفقیت مبتنی بر عملکرد برند و کنترل بازار؛ بررسی نقش تعدیلگر قابلیت مدیریت برند. فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، 9(2)، 219-236.
رشیدی، فاطمه؛ طاهر‌پورکلانتری، هادی؛ غیورباغبانی، مرتضی. (1398). تاثیر تصویر کشور مبدا بر وفاداری به برند؛ تحلیل نقش میانجی آگاهی از برند و کیفیت درک شده در میان مصرف‌کنندگان خودروهای وارداتی. فصلنامه مدیریت کسب و کارهای بین‌المللی، 2(4): 1-21.
سعیدا اردکانی، سعید؛ صانعیان، زهراالسادات و منتی، ناهید (1398). سنجش عوامل مؤثر بر تمایل مصرف‌کننده ایرانی به خرید و مصرف کالاهای ایرانی. فصلنامه مدیریت بازرگانی، 11(2)، 241-258.
شاه‌آبادی، ابوالفضل و سعادت، ندا. (1398). تأثیر مؤلفه‌‎های دانش بر برند ملی در کشورهای منتخب جهان. فصلنامه مدیریت کسب و کارهای بین‌المللی، 3(1): 45-64.
شیرازی، علی؛ ملک، مریم؛ بصیری نژاد، فاطمه و رادپور، پگاه. (1393). تبیین تاثیر جو رستوران بر رضایت و نیت‌های رفتاری مشتریان، فصلنامة علمی پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، 5(10)، 97-118.
فیض، داوود؛ باقری قره‌بلاغ، هوشمند و رادفر، ثمین. (1397). واکاوی عوامل موثر بر رفتار شکایت‌آمیز مشتریان: نقش میانجی افسوس پس از خرید در صنعت پوشاک، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، 8(2)، 199-216.
عربشاهی، معصومه؛ غفوریان، شاگردی، امیر؛ بهبودی، امید و نایبی، علی. (1398). عوامل مؤثر بر قصد خرید محصولات آرایشی خارجی توسط آقایان: بررسی نقش نگرش مصرف‌کنندگان. فصلنامه مدیریت کسب و کارهای بین‌المللی، 2(3): 87-107.
عزیزیان، سپیده؛ کارگر، محمدحسن و لطفی، رسوا. (1398). رفتار برنامه‌ریزی‌ شده بر پشیمانی پس از خرید از وب‌سایت‌‌های تجارت الکترونیک، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، 11(5)، 25-32.
مکی‌زاده، وحید؛ آیین‌جمشید، سیاوش؛ سقائی، فرزانه. (1397). تاثیر زمینه‌های فردی بر نفرت از برند و پیامدهای آن؛ مورد مطالعه صنعت خودروسازی ایران، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، 8(2)، 164-139.
منصوری، هدیه؛ کردنائیج، اسداله و خدادحسینی، سید حمید. (1395). تأثیر ارزش‌های مصرف بر قصد خرید، فصلنامه پژوهش‌های مدیریت منابع انسانی، 6(4)، 171-188.
موجودی، امین؛ عبدالوندی، محمدعلی؛ نیکومرام، هاشم و خون‌سیاوش، محسن. (1398). بررسی تأثیر تعدیل‌گری ماهیت کالا و تیپ شخصیتی مشتری بر اساس مدل آیزنک بر درگیری برند مصرف‌کننده. فصلنامه مدیریت کسب و کارهای بین‌المللی، 2(3): 143-109.
نوری کوهانی، مرضیه و نادی، علی. (1398). رابطة ساختاری بین انگیزش درونی و بیرونی، نگرش به تسهیم دانش، کنترل رفتاری ادراک‌شده، هنجارهای ذهنی و نیت تسهیم دانش با رفتار تسهیم دانش. دوفصلنامه علمی-پژوهشی مطالعات آموزشی و آموزشگاهی، 8(1)، 127-154.
 
Akçi, Y., & Kilinç, K. (2016). An Analysis of Post-Purchase Consumer Regret and Resulting Consumer Responses. Journal of Business Research Turk, 8(4), 108-131.
Amin, Z., Novliadi, F., Zahreni, S., & Meutia Iskandar, L. (2018). Consumer purchase regret: How personality influences outcome regret and process regret. Journal of Business and Retail Management Research, 13(01), 100-107.
Aysel, E., Unal, S., Candan F. B., & Yildirim H. (2012). The effect of brand satisfaction, tarust and brand commitmenr on loyalty and repurchase intention. Procedia - Social and Behavioral Sciences. 14(58), 1-10.
Awaluddin, I., & Tamburaka, S. (2018). The Effect of Service Quality and Taxpayer Satisfaction on Compliance Payment Tax Motor Vehicles. The International Journal of Engineering and Science, 6(11), 25-34.
Correia Loureiro, S. M., & Moraes Sarmento, E. (2018). Enhancing brand equity through emotions and experience: the banking sector, International Journal of Bank Marketing, 36(5), 868-883.
Davvetas, V., & Diamantopoulos, A. (2017). Regretting your brand-self?” The moderating role of consumer-brand identification on consumer responses to purchase regret. Journal of Business Research, 80(C), 218-227.
Diaz, E.M., Molina, A.M. & Ponce, F.P (2015). The Price of Gaining: Maximization in Decision-Making, Regret and Life Satisfaction. Judgment and Decision Making, 9(5), 500-509
Grappi, S., Romani, S., Bagozzi, P. R. (2018). Consumer response to corporate irresponsible behavior: Moral emotions and virtues, Journal of Business Research, 10(66), 1814-1821.
Hwang, E., Baloglu, S., & Tanford, S. (2019). Building loyalty through reward programs: The influence of perceptions of fairness and brand attachment. International Journal of Hospitality Management, 76(1), 19-28.
Hyun, S.S., & Han, H. (2012). A model of patron’s innovativeness formation toward a chain restaurant brand. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 24(2), 175-199.
Kant, R., Jaiswal, D., & Mishra. S. (2017). The Investigation of Service Quality Dimensions, Customer Satisfaction and Corporate Image in Indian Public Sector Banks.Vision-The Journal of Business Perspective, 21(1), 76-85.
Kim, M., Wong, S., & Park, J. (2016). Determinants of Customer Loyalty in the Korean Smartphone Market: Moderating Effects of Usage Characteristics. Telematics and Informatics, Telematics and Informatics, 33(4), 936-949.
Lee, L. Y., & Lung-Yu, L. (2013). A study on effect of cognitive dissonance on consumption value, anticipated satisfaction and word-of-mouth communication. Journal of Global Business Management, 9 (2), 71-79.
Lussier, B., & Hartmann, N. N. (2016). How psychological resourcefulness increases salesperson's sales performance and the satisfaction of their customers: Exploring the mediating role of customer-oriented behaviors. Industrial Marketing Management, 62(1), 1-11.
Maiyaki, A. A. & Mokhtar, S. S. M. (2012). Determinants of customer behavioural responses in the Nigerian banks: structural equation modeling approach. African Journal of Business Management, 6(4), 1652-1659.
Mao, Y., Lai, Y., Luo, Y., Liu, Sh., Du, Y, Zhou, J., Ma, J., Bonaiuto, F. (2020). Marino Bonaiuto Apple or Huawei: Understanding Flow, Brand Image, Brand Identity, Brand Personality and Purchase Intention of Smartphone, Sustainability, 12(8), 3391-3399.
Park, J., & Hill, W. T. (2018). Exploring the Role of Justification and Cognitive Effort Exertion on Post-Purchase Regret in Online Shopping. Computers in Human Behavior, 83(52): 235-242.
Sarwar, M. A., Awang, Z., & Habib, M. D. (2019). Consumer Purchase Regret: A Systematic Review,International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 9(9), 404-425.
Sauer, N.S., Ratneshwar,S. & Sen, S. (2012). Drivers of consumer–brand identification, International Journal of Research in Marketing, 29(4), 406-418.
Shahzad, F., Bilal, M., Xiao, J., & Yousaf, T. (2018). Impact of smartphone brand experience on brand equity: With mediation effect of hedonic emotions, utilitarian emotions and brand personality, Journal of Islamic Marketing, 9(2), 1-25.
Simões Coelho, P., Rita, P., Raposo Santos, Z. (2018). On the relationship between consumer-brand identification, brand community, and brand loyalty, Journal of Retailing and Consumer Services, 18(43), 101-110.
So, K. K. F., King, C., Sparks, B., & Wang, Y. (2013). The influence of customer brand identification on hotel brand evaluation and loyalty development. International Journal of Hospitality Management, 34(13), 31-41.
Veiga Bueno, E., Brenner Beauchamp Weber, T., Luiz, E., & Kato, B. H. K. (2019). Measuring customer experience in service: A systematic review, The Service Industries Journal, 39(11-12), 779-798.