نقش بازاریابی داخلی در ارتقای رفتار مشتری‌مداری با تبیین نقش میانجی رفتارهای هیجانی (مورد مطالعه: مهمانداران خطوط هوایی بین‌الملل)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت دانشکده علوم اداری و اقتصاد دانشگاه ولی عصر (عج) رفسنجان، رفسنجان، ایران

2 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی دانشکده ادبیات و علوم انسانی دانشگاه ایلام، ایلام، ایران

چکیده

هدف از این پژوهش مطالعه و بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر رفتار مشتری‌مداری با تبیین نقش میانجی رفتارهای هیجانی است. تحقیق حاضر بر اساس هدف یک تحقیق کاربردی و همچنین بر اساس چگونگی به دست آوردن داده‌های مورد نیاز، از نوع تحقیقات توصیفی و همبستگی می‌باشد. در این تحقیق برای گردآوری اطلاعات، روش کتابخانه‌ای و میدانی به کار گرفته شده است. برای تجزیه و تحلیل داده‌های پرسشنامه از تحلیل عاملی تأییدی و مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. جامعه آماری این پژوهش مهمانداران خطوط هوایی بین‌الملل شرکت هواپیمایی ماهان می‌باشد و برای به دست آوردن حجم نمونه از روش نمونه‌گیری در دسترس و فرمول کوکران استفاده شده است. نتایج به دست آمده از پژوهش نشان می‌دهد که ارزش نیازها، خودمختاری، بازیگری عمیق و بازیگری ظاهری به طور مستقیم تأثیر معناداری بر رفتار مشتری‌مداری دارد. این در حالی است که بازیگری ظاهری و بازیگری عمیق در رابطه بین خودمختاری و رفتار مشتری‌مداری نقش میانجی دارد و بازیگری عمیق نیز در رابطه بین ارزش نیازها و رفتار مشتری‌مداری نقش میانجی دارد. همچنین ارزش نیازها بر بازیگری ظاهری تأثیر معناداری ندارد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

The Role of internal marketing on customer-oriented behavior promotion of hostlers by clarifying mediating role of emotional Behaviors (Case Study: International airlines hostesses)

نویسندگان [English]

  • Mahdi Dehghani Soltani 1
  • Esfandyar Mohammadi 2
1 Assistant Professor, In Management, Faculty of Administrative Sciences and Economic, Vali-e-Asr University of Rafsanjan, Rafsanjan, Iran
2 Associate Professor, In Business Management, Faculty of Literature and Humanities Sciences, Ilam University, Ilam, Iran
چکیده [English]

The objective of the present study is to assess the effect of internal marketing on customer-oriented behavior with due consideration given to mediating role of emotional labor. This study is an applied research in terms of objective and a descriptive-correlational research in terms of data collection methodology. The data collected from questionnaires are analyzed by confirmatory factor analysis and structural equation modeling. The study population consists of International flight attendants of Mahan Iranian airline. Sample size is determined using Cochran’s formula and samples are selected via available sampling method. The raw data required for the study is collected through library and field methods. The results show that the value of needs, autonomy, deep acting and surface acting all have significant direct impacts on customer-oriented behavior; however, deep acting and surface both also play a mediating role in the relationship between autonomy and customer-oriented behavior, and deep acting is also a mediating factor for the relationship between customer-oriented behavior and value of needs. Also, value of needs shows no significant impact on deep acting.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Internal Marketing
  • Customer-Oriented Behavior
  • Emotional Behaviors
  • Surface Acting
  • Deep Acting

مراجع

بنی­خلیل، بهاره؛ خوراکیان، علیرضا و رحیم­نیا، فریبرز. (1396). بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر رفتار مشتری­مداری از طریق نقش واسط کار عاطفی در دفاتر پلیس+10 شهر مشهد. فصلنامه توسعه سازمانی پلیس، 61، 25-52.
بهزادنیا، پویا؛ صنوبر، ناصر؛ و حسینی، سیدصمد. (1398). تأثیر برنامه­های تشویقی صادرات بر عملکرد صادراتی: نقش جذابیت­های بازارهای خارجی و قابلیت­های صادراتی. فصلنامه مدیریت کسب و کار بین­المللی، 2(6)، 85-63.
دهقانی سلطانی، مهدی و آذر، عادل. (1399). تأثیر مدیریت کیفیت جامع بر مزیت رقابتی با تبیین نقش میانجی عملکرد نوآوری شرکت­های صادرکننده در صنعت پوشاک. فصلنامه مدیریت کسب و کار بین­المللی، 3(2)، 22-1.
دهقانی سلطانی، مهدی.، شول، عباس و رمضانی، سارا. (1398). تأثیر ارزش زیست‌محیطی و تصویر سبز بر تمایل به تبلیغ دهان به دهان با تبیین نقش اعتماد سبز و تمایل به پرداخت در چارچوب مدل SOR. فصلنامه مدیریت بازرگانی، 11(4)، 804-824.
دهقانی سلطانی، مهدی؛ مصباحی، مریم و عاقلی گوکی، فاطمه. (1399). تأثیر رفتار نوآورانه در عملکرد سازمانی با تبیین نقش سرمایۀ فکری، فرصت‌طلبی و مزیت رقابتی در صنعت هتل‌داری. فصلنامه گردشگری و توسعه، 9(3)، 278-263.
سازمان هواپیمایی کشوری. (1399).
سرمد، زهره؛ بازرگان، عباس؛ و حجازی، الهه. (1399). روش­های تحقیق در علوم رفتاری. تهران: موسسه انتشارات آگاه.
عباسی، محمدرضا و صالحی، صبور. (1390). اثر بازاریابی داخلی بر مشتری­مداری در صنعت بیمه (مورد مطالعه: شرکت­های بیمه در سطح شهر تهران). فصلنامه پژوهشنامه بیمه، 26(2)، 145-176.
فاریابی، محمد؛ رحیمی اقدم، صمد؛ ابراهیمی، وحیده؛ و کاظمی، سولماز. (1400). بررسی تأثیر عوامل سازمانی، استراتژیک و محیطی بر عملکرد صادراتی؛ تحلیل نقش میانجی صادرات نوآورانه در میان شرکت­های صادراتی. فصلنامه مدیریت کسب و کار بین­المللی، 4(2)، 86-63.
فیض، داود؛ موتمنی، علیرضا.، کردنائیج، اسداله.، زارعی، عظیم و دهقانی سلطانی، مهدی. (1396). تأثیر عملکرد برند بر رقابت­پذیری برند با تبیین نقش فرصت­طلبی فناورانه. فصلنامه پژوهش­های مدیریت عمومی، 10(35)، 182-159.
مؤمنی، منصور و فعال قیومی، علی. (1399). تحلیل­های آماری با استفاده از SPSS. تهران، انتشارات مؤلف.  
 
Adelmann, P. k (1989). Emotional Labor and Employee Well Being (Unpublished Doctoral Dissertation). University of Michigan.
Ashforth, B.E. & Humphrey, R.N. (1993). Emotional labor in service roles: the influence of identity. Academy of Management Review, 18(1), 88-115.
Awwad, M.S. & Agti, D.AM. (2011). The impact of internal marketing on commercial banks' market orientation. International Journal of Bank Marketing, 29(4), 308-332.
Boukis, A., Kaminakis, K., Siampos, A. & Kostopoulos, L. (2015) Linking internal marketing with customer outcomes. Marketing Intelligence & Planning, 33(3), 394-413.
Broheridge, C.M. & Grandey, A.A. (2002). Emotional labour and burnout: comparing two perspectives of “people-work. Journal of Vocational Behavior, 60(1), 17-39.
Brown, T.F., Mowen, J.C., Donavan, D.T. & Licata, J.W. (2002). The Customer orientation of service workers: personality trait effects on self and supervisor performance ratings. Journal of Marketing Research, 39(1), 110-119.
Chao, C.C., Chen, H.T. & Yeh, T.L. (2015). A comprehensive relationship marketing model between airlines and travel agencies: The case of Taiwan. Journal of Air Transport Management, 47(1), 20-31.
Chen, C.F. & Kao, Y.L. (2011). The antecedents and consequences of job stress of flight attendants: evidence from Taiwan. Journal of Air Transport Management, 17(1), 253-255.
Chiu, S.C., Liu, C.H. & Tu, J.H. (2016). The influence of tourists' expectations on purchase intention: Linking marketing strategy for low-cost airlines. Journal of Air Transport Management, 53(1), 226-243.
Chow, C.W.C., Lai, J.Y.M. & Loi, R. (2015). Motivation of travel agents' customer service behavior and organizational citizenship behavior: The role of leader-member exchange and internal marketing orientation. Tourism Management, 48(1), 362-369.
Conduit, J. & Mavondo, F.T. (2001). How critical is internal customer orientation to market orientation? Journal of Business Research, 51(1), 11-24.
Feiz, D; Dehghani Soltani, M. & Farsizadeh, H. (2019). The effect of knowledge sharing on the psychological empowerment in higher education mediated by organizational memory. Studies in Higher Education, 44(1), 3-19.
Fu, Y.K. (2013). The influence of internal marketing by airlines on customer-oriented behavior: A test of the mediating effect of emotional labor. Journal of Air Transport Management, 32(1), 49-57.
Gounaris, S.P. (2006). Internal market orientation and its measurement. Journal of Business Research, 59(1), 432-448.
Grandey, A.A. (2000). Emotional regulation in the workplace: a new way to conceptualize emotional labor. Journal of Occupational Health Psychology, 6(1), 95-110.
Grandey, A.A. (2003). When the show must go on: surface acting and deep acting as determinants of emotional exhaustion and peer-rated service delivery. Academy of Management Journal, 46(1), 86-96.
Harris, L.C. & Ogbonna, E. (2000). The responses of front line employees to market oriented culture change. European Journal of Marketing, 34(3/4), 318-340.
Hartline, M.D., Maxham III, J.G. & McKee, D.O. (2000). Corridors of influence in the dissemination of customer-orientation strategy to customer contact service employees. Journal of Marketing, 60(4), 35-50.
Hofmann, V. & Stokburger-Sauer, N.E. (2017). The impact of emotional labor on employees’ work-life balance perception and commitment: A study in the hospitality industry. International Journal of Hospitality Management, 65, 47-58. 
Hsiao, F.F. (1997). Internal Marketing. Common Wealth Publishing Inc, Taipei.
Huang, Y.T. & Rundle-Thiele, S. (2015). A holistic management tool for measuring internal marketing activities. Journal of Services Marketing, 29(6/7), 571-584.
Huang, Y.T. & Rundle-Thiele, S. (2015). The moderating effect of cultural congruence on the internal marketing practice and employee satisfaction relationship: An empirical examination of Australian and Taiwanese born tourism employees. Tourism Management, 42, 196-206.
Jung, H.S. & Yoon, H.H. (2014). "Moderating role of hotel employees’ gender and job position on the relationship between emotional intelligence and emotional labor. International Journal of Hospitality Management, 43(1), 47-52.
Kadik-Maglajlic, S., Boso, N. & Micevski, M. (2018). How internal marketing drive customer satisfaction in matured and maturing European markets? Journal of Business Research, 86, 291-299.
Kim, H.J. (2008). Hotel service providers’ emotional labor: the antecedents and effects on burnout. International Journal of Hospitality Management, 27(1), 151-161.
Kim, J., Song, H.J. & Lee, C.K. (2016). Effects of corporate social responsibility and internal marketing on organizational commitment and turnover intentions. International Journal of Hospitality Management, 55(1), 25-32.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing, 12th ed. Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey.
Lee, J., Ok, C.M. & Hwang, J. (2016). An emotional labor perspective on the relationship between customer orientation and job satisfaction. International Journal of Hospitality Management, 54(1), 139-150.
Lings, I.N. (2004). Internal market orientation: construct and consequences. Journal of Business Research, 57(1), 405-413.
Lusier, B. & Hartmann, N. (2016). How psychological resourcefulness increases salesperson's sales performance and the satisfaction of their customers: Exploring the mediating role of customer-oriented behaviors. Industrial Marketing Management, 2(1), 12-34.
Morris, J.A. & Feldman, D.C. (1996). The dimensions, antecedents and consequences of emotional labor. Academy of Management Review, 21(4), 986-1010.
Morris, J.A. & Feldman, D.C. (1997). Managing emotions in the workplace. Journal of Managerial Issues, 9(3), 257-274.
Narten, B. (2012). Internal marketing and employee commitment: Evidence from the Ghanaian banking industry. Journal of Financial Services Marketing, 17, 284-300.
Naring, G., Briet, M. & Brouwers, A. (2006). Beyond demand-control: emotional labour and symptoms of burnout in teachers. Work & Stress: An International Journal of Work, Health & Organisations, 20(4), 303-315.
Ng, S.I., Sambasivan, M. & Zubaidah, S. (2011). Antecedents and outcomes of job satisfaction. Journal of Air Transport Management, 17(1), 309-313.
Paul, J. & Sahadev, S. (2018). Service failure and problems: Internal marketing solutions for facing the future. Journal of Retiling and Customer Services, 40, 304-311.
Siguaw, J.A., Brown, G., Widing, R.E. (1994). The influence of the market orientation of the firm of sales force behavior and attitudes. Journal of Marketing Research, 31(1), 106-116.
To, W.M., Jr, E.F.M. & Yu, T.W. (2015). Effect of management commitment to internal marketing on employee work attitude. International Journal of Hospitality Management, 45(1), 14-21. 
Williams, C. (2003). Sky service: the demands of emotional labour in the airline industry. Gender, Work and Organization, 10(1), 513-550.
Zhang, Y. & Round, D. (2011). Price wars and price collusion in China's airline markets. International Journal of Industrial Organization, 29(4), 361-372.  
 
 
 

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 21 مرداد 1400
  • تاریخ بازنگری: 09 شهریور 1400
  • تاریخ پذیرش: 29 شهریور 1401

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار