مقایسه تطبیقی ادراکات مصرف کنندگان ایرانی از مسکات های برندهای بین‌المللی و ایرانی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران

2 مدیریت بازرگانی،دانشکده مدیریت و حسابداری،دانشگاه شهید بهشتی،تهران،ایران

3 گروه مدیریت بازرگانی-دانشکده مدیریت و حسابداری-دانشگاه شهید بهشتی-تهران-ایران

چکیده

مسکات به‌عنوان نُمادی از برند نقش مهمی در طراحی و تشخیص هویت برند در بازاریابی دارد. یکی از ابزارهای اصلی در بازاریابی و برند، مسکات می باشد. بررسی و تحلیل ادراکات مشتریان از مسکات نقش مهمی در تصمیم‌گیری مرتبط با برند داشته و به شرکتها کمک میکند تا استراتژی متناسب با برندسازی محصول خود را انتخاب کنند وعملکرد بهتری نسبت به رقبا در بازار داشته باشند. هدف از این پژوهش بررسی ادراک مشتریان از دو مسکات ایرانی و دو مسکات بین المللی و بررسی ابعاد فیزیکی و غیر فیزیکی، همچنین تشخیص گروه کالایی است.‌ در این پژوهش از دو روش، نشانه‌شناسی و انجام 49 مصاحبه با 14 مشتری و تحلیل تم استفاده‌شده است..نتایج پژوهش حاکی از آن بود که رنگ و متعلقات مسکات که مربوط به بعد فیزیکی آن می‌شود بیشترین تأثیر و جلب‌توجه را به همراه داشته و پس‌ازآن حالت چهره مسکات و با اختلاف کمی ابعاد و اندازه‌ی مسکات بر ادراک مشتریات تأثیرگذار بوده است.حیوان استفاده‌شده در طراحی مسکات و سایر ابعاد غیر فیزیکی نیز تأثیرات مشابهی را بر روی ادراک مشتریان داشته است. نتایج نشان می‌دهد که در تشخیص گروه کالایی و تناسب مسکات با محصول موردنظر رنگ مسکات بیشترین تأثیر را داشته و به یادآوری و شناخت محصول در ذهن مصرف‌کننده کمک می‌کند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Comparative comparison of Iranian consumers' perceptions of international and Iranian brand mascots

نویسندگان [English]

  • Shahriar Azizi 1
  • Mohammad mehdi Sharafi 2
  • Homa Azmayesh Fard 3
1 Department of Business Administration, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, Tehran,Iran
2 MSc. Department of Business Management, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran
3 Department of Business Management,- Faculty of Management and Accounting-, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran
چکیده [English]

A mascot as a symbol of the brand has an important role in designing and identifying the brand identity in marketing. One of the main tools in marketing and branding is the mascot. Examining and analyzing consumers' perceptions of mascots plays an important role in brand-related decision-making and helps companies to choose the strategy that suits their product branding and performs better than competitors. The purpose of this study is to investigate consumers' perceptions of two Iranian mascots and two international mascots and investigated the physical and non-physical dimensions of the commodity group.so have used two methods, semiotics and conducted 49 interviews with 14 customers and thematic analysis. The results showed that the color and accessories of the mascots, which are related to their physical dimension, had the greatest effect and attracted attention, then the face shape of the mascots and with a slight difference in the dimensions and size of the mascot had been affected on customer's perception and also show that the color of the mascots has the greatest effect on the identification of the product group and the fit of the mascots with the desired product and helps to remind and recognize the product in the mind of the consumers. According to the results of this study, the Iran Radiators and Duracell rabbit, in terms of physical dimensions, had nothing to do with the nature of the product and the brand. the Kellogg brand tiger was better than other mascots in terms of product features.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Identify
  • Brand personality
  • Mascot
  • Perception
  • Semiotic

مراجع

تاجیک، محمدرضا. (۱۳۸۹). نشانه‌شناسی؛ نظریه و روش. پژوهش‌نامه علوم سیاسی، دوره پنجم، )4(۲۰ . 
صحت‌منش، رضا. (۱۳۹۸). خوانِش توتمی نقوش جانوری تمدن حوزه هلیل‌رود جیرفت (هزاره سوم ق. م). پژوهش‌های باستان‌شناسی ایران (نامه باستان‌شناسی)، ۹(۲۰)، ۵۵-۷۴٫ . 
اثنی‌عشری، شیما، و صدقیان حکاک، نسرین. (۱۳۹۸). بررسی مفهوم آنتروپومورفیسم در مسکات و حضور آن در شخصیت‌پردازی. پژوهش‌نامه اورمزد، - (۴۶)، ۲۵۵-۲۶۷. 
عباس‌پور، ابراهیم. (۷۷۳). درآمدی بر نشانه‌شناسی. فصلنامه علمی - پژوهشی اسلام و علوم اجتماعی، ۱۳۸-۱۰۹، (۶)۳. 
فلاحی، فرزانه و سلیمانی، بهزاد. (۱۳۹۸). ارزیابی تطبیقی تأثیر لوگو از منظر نشانه‌شناسی بر نگرش مشتریان به برند. نشریه هنرهای زیبا- هنرهای تجسمی، ۵۰-۴۳، (۳)۲۴.    
 
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 34(3), 347-356.
Cayla, J. (2013). Brand mascots as organisational totems. Journal of Marketing Management, 29(1-2), 86-104.
Coelho, F. J., Bairrada, C. M., & de Matos Coelho, A. F. (2020). Functional brand qualities and perceived value: The mediating role of brand experience and brand personality. Psychology & Marketing, 37(1), 41-55.
Cohen, R. J. (2014). Brand personification: Introduction and overview. Psychology & Marketing, 31(1), 1-30.
De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van den Bergh, J. (2007). Marketing communications: A European perspective. Pearson education.
De Lencastre, P., & Côrte-Real, A. (2010). One, two, three: A practical brand anatomy. Journal of Brand Management, 17, 399-412.
Delbaere, M., McQuarrie, E. F., & Phillips, B. J. (2011). Personification in advertising. Journal of Advertising, 40(1), 121-130.
Garretson, J. A., & Burton, S. (2005). The role of spokescharacters as advertisement and package cues in integrated marketing communications. Journal of Marketing, 69(4), 118-132.
Garretson, J. A., & Niedrich, R. W. (2004). Spokes-characters: Creating character trust and positive brand attitudes. Journal of advertising, 33(2), 25-36.
Harquail, C. V. (2012). Practice and identity: Using a brand symbol to construct organizational identity. In Organizational identity in practice (pp. 135-150). Routledge.
Heine, K., Atwal, G., Crener-Ricard, S., & Phan, M. (2018). Personality-driven luxury brand management. Journal of Brand Management, 25, 474-487.
Hermanto, Y. A. L., & Rabani, R. (2020). Dinoyo's Ceramic Mascot As a Support of Brand Identity. KnE Social Sciences, 503-513.
Hosany, S., Prayag, G., Martin, D., & Lee, W. Y. (2013). Theory and strategies of anthropomorphic brand characters from Peter Rabbit, Mickey Mouse, and Ronald McDonald, to Hello Kitty. Journal of Marketing Management, 29(1-2), 48-68.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing, 57(1), 1-22.
Kongdee, N., Prapawong, S., & Manissaward, J. (2020, March). The Designing of Institute’s Educational Mascots. In 2020 Joint International Conference on Digital Arts, Media and Technology with ECTI Northern Section Conference on Electrical, Electronics, Computer and Telecommunications Engineering (ECTI DAMT & NCON) (pp. 287-291). IEEE.
Lawes, R. (2018). Science and semiotics: What’s the relationship?. International Journal of Market Research, 60(6), 573-588.
Lee, H. J., & Kang, M. S. (2013). The effect of brand personality on brand relationship, attitude and purchase intention with a focus on brand community. Academy of Marketing Studies Journal, 17(2), 85.
Lin, Y. C., Tsai, H. N., & Lee, Y. C. (2020). The effects of product categories, brand alliance fitness and personality traits on customer’s brand attitude and purchase intentions: A case of Spotify. Journal of Statistics and Management Systems, 23(3), 677-693.
 Merchant, A., LaTour, K. A., Ford, J. B., & LaTour, M. S. (2018).    Should Cookie Monster adopt a healthy     lifestyle or continue to indulge? Insights into brand icons. Psychology & Marketing, 35(1), 64-78.
Orth, U. R., Rose, G. M., & Merchant, A. (2019). Preservation, rejuvenation, or confusion? Changing package designs for heritage brands. Psychology & Marketing, 36(9), 831-843.
Park, C. W., Jun, S. Y., & Shocker, A. D. (1996). Composite branding alliances: An investigation of extension and feedback effects. Journal of marketing research, 33(4), 453-466.
Paetz, F. (2021). Recommendations for Sustainable Brand Personalities: An Empirical Study. Sustainability, 13(9), 4747
Phillips, B. J. (1996). Defining trade characters and their role in American popular culture. Journal of Popular Culture, 29(4), 143.
Radler, V. M. (2018). 20 Years of brand personality: a bibliometric review and research agenda. Journal of Brand Management, 25, 370-383.
Romaniuk, J., Sharp, B., Paech, S., & Driesener, C. (2004). Brand and advertising awareness: a replication and extension of a known empirical generalisation. Australasian marketing journal, 12(3), 70-80.
Sihvonen, J. (2019). Understanding the drivers of consumer–brand identification. Journal of Brand Management, 26, 583-594.
Silva, T. C. D. (2021). Mascots vs celebrities: attitudes towards the brand (Doctoral dissertation).
Simonin, B. L., & Ruth, J. A. (1995). Bundling as a strategy for new product introduction: Effects on consumers' reservation prices for the bundle, the new product, and its tie-in. Journal of business research, 33(3), 219-230.
Yadav, P., Bisoyi, D., & Chakrabarti, D. (2017, January). Spokes Characters of Mascot and Young Consumers’ Perspective Particular Understanding. In International Conference on Research into Design (pp. 903-912). Springer, Singapore.
Wang, S., & Japutra, A. (2020). Brand display magnitudes and young children’s brand recognition. Australasian Marketing Journal, 1839334921998872. 
 
.

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 25 اسفند 1401
  • تاریخ بازنگری: 19 اردیبهشت 1402
  • تاریخ پذیرش: 20 اردیبهشت 1402

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار