بررسی تأثیر تعدیل‌گری ماهیت کالا و تیپ شخصیتی مشتری بر اساس مدل آیزنک بر درگیری برند مصرف‌کننده

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانش آموخته ی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد ، واحد علوم و تحقیقات تهران، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات تهران، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

3 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد ، واحد علوم و تحقیقات تهران، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

4 استادیار، گروه علوم پایه، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران

چکیده

درگیری برند مصرف‌کننده به‌عنوان یک ساختار مهم در سال‌های اخیر مطرح شده است و توجه روزافزونی از سوی فعالان بازاریابی به این مفهوم شده است. این توجه ناشی از اهمیتی است که مشتریان درگیر با برند برای مدیران کسب‌وکارها دارند. اما همچنان برای شناسایی کامل این مفهوم، باید تحقیق‌های زیادی صورت بگیرد. هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر سه دسته پیشایند ذهنی، اجتماعی و رفتاری بر درگیری برند مصرف‌کننده است. همچنین این پژوهش با توجه به نوع تیپ شخصیتی مشتری و ماهیت کالا (شامل: لذت جویانه و کارکردی) صورت می‌گیرد. روش پژوهش ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر ماهیت، در دسته‌ی پژوهش‌های توصیفی قرار دارد. جامعه‌ی آماری، مشتریان برندهای اپل و سامسونگ در شهر تهران بودند که تعداد 350 پرسشنامه در بین مشتریان توزیع و جمع‌آوری گردید. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از دو آزمون معادلات ساختاری با نرم‌افزار ایموس و آزمون همبستگی زیرگروه با نرم‌افزار اس­پی­اس­اس استفاده شده است. نتایج نشان داد که محرک‌های ذهنی، اجتماعی و رفتاری بر درگیری برند مصرف‌کننده اثر مثبتی دارند. همچنین نتایج حاکی از آن بود که تأثیر تعدیل‌گری ماهیت کالا در رابطه­ی بین حسادت برند و درگیری برند مصرف‌کننده تائید شده است. در خصوص تیپ شخصیتی نیز نتایج نشان داد که در رابطه­ی بین درگیری ذهنی، حسادت برند و هویت اجتماعی با درگیری برند مصرف‌کننده، تیپ شخصیتی برون‌گرای باثبات رابطه‌ی قوی‌تری را نشان می‌دهد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

The impact of the Moderating Role of Product Category and Customers’ Personality Type based on Eysenck's Model on Consumer Brand Engagement

نویسندگان [English]

  • Amin Mojoodi 1
  • Mohamad Ali Abdolvand 2
  • Hashem Nikoomaram 3
  • Mohsen Khonsiyavoosh 4
1 Ph.D. Student, Business Management Department, Management and Economic Faculty, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
2 2- Assistant Prof., Business Management Department, Management and Economic Faculty, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
3 Associate Prof., Business Management Department, Management and Economic Faculty, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
4 Assistant Prof., Fundamental science Department, Qazvin Branch, Islamic Azad University, Qazvin, Iran.
چکیده [English]

Consumer Brand Engagement (CBE) has been introduced in recent years as an important structure and this concept has received the increasing attention of marketing activists. However, further studies are required to completely perceive the concept. The purpose of the present study was to investigate the effect of the subjective, social and behavioral antecedents on consumer brand engagement. In addition, this study was conducted according to the customer personality type and the nature of the goods (i.e. hedonic and utilitarian goods). It was an applied descriptive study. The statistical population included the customers of Apple and Samsung brands in Tehran. A total number of 350 questionnaires were distributed among the customers and then collected. Structural equation modeling using AMOS and Subgroup Analysis using SPSS were used for data analysis. Results showed that subjective, social and behavioral drivers positively influence consumer brand engagement. Moreover, results indicated that the mediating effect of the nature of goods is confirmed in the relationship between brand jealousy and consumer brand engagement. Regarding the personality types, results showed that the stable extroverted personality has a stronger effect on the relationship between involvement, brand jealousy and social identity with consumer brand engagement

کلیدواژه‌ها [English]

  • Consumer -brand engagement
  • brand jealousy
  • brand love
  • loyalty
  • Brand Preference

مراجع

آقازاده، هـ، شاه­حسینی، م.ع.، پریشان، ف. (1394). بررسی پیشایندها و پیامدهای کلیدی عشق به برند خریداران گوشی تلفن همراه در تهران، فصلنامه مدیریت برند، سال دوم، شماره سوم، 92-67.
اشکانی، م.، اسفیدانی، م.ر. (1395). تاثیر ارتباطات مصرف کننده بر بشارت برند تلفن همراه، فصلنامه مدیریت برند، دوره چهارم، شماره هشتم، 180-157.
اصانلو، ب.، خدامی، س. (1394). تاثیر دلبستگی عاطفی مشتریان بر ارزش ویژه برند با تاکید بر نقش میانجی کیفیت رابطه ای و رفتار شهروندی برند در بازار صنعتی، فصلنامه مدیریت برند، دوره دوم، شماره چهارم، 124-97.
خدامی، س.، اصانلو، ب. (1395). طراحی مدل شکل گیری ابعاد هواخواهی برند، مبتنی بر نظریه­های هویت-شمتری و ارتباط مشتری-برند، فصلنامه مدیریت برند، دوره چهارم، شماره هشتم، 39-13.
درزیان عزیزی، ع، حسین زاده، ع.ح.، خبیر، ط. (1395). بررسی تاثیر شخصیت برند و پیشبرد فروش ادراکی، بر ارزش ویژه برند و نقش تعدیل‌گری قومیت، فصلنامه مدیریت برند، دوره چهارم، شماره هفتم، 118- 79.
سلیجر، هـ.، شوهامی، ا. (1378). روش های پژوهش در زبان دوم. ترجمه حمیدرضا فاطمی پور و خلیل میرزایی، تهران: نشر ارسباران.
قاسمیان صاحبی، ع.، مشبکی، ا.، خدادادحسینی، ح. (1397). بررسی وفاداری به برند، از طریق عجین شدن مشتری در جوامع برند آنلاین، فصلنامه مدیریت برند، دوره پنجم، شماره سیزدهم، 35-13.
نجات، س.، شیرخدایی، م.، بهمنی تبریزی، ح. (1396). بررسی تاثیر تجربه نوستالژیک، رضایت برند و بازاریابی پایدار بر عشق برند و پیامدهای آن، فصلنامه مدیریت برند، دوره چهارم، شماره دوازدهم، 39-13.
 
Albert, N., & Merunka, D. (2013). The role of brand love in consumer‐brand relationships. Journal of Consumer Marketing, 30(3), 258-266. doi:doi:10.1108/07363761311328928.
Arnett, D.B., German, S.D. & Hunt, S.D. (2003). The Identity Salience Model of Relationship Marketing Success: The Case of Nonprofit Marketing. Journal of Marketing. 67(2), 89-105.
Bansal, H.S., Irving, P.G. & Taylor, S.F. (2004). A three-component model of customer commitment to service providers. Journal of the Academy of Marketing Science. 32(3), 234-241.
Berens, G., C.B.M.v. Riel, & G.H.v. Bruggen. (2005). Corporate Associations and Consumer Product Responses: The Moderating Role of Corporate Brand Dominance. Journal of Marketing. 69(3), 35-48.
Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2003). Consumer-Company Identification: A Framework for Understanding Consumers’ Relationships with Companies. Journal of Marketing, 67(2), 76-88. doi:10.1509/jmkg.67.2.76.18609
Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Jurić, B., & Ilić, A. (2011). Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental Propositions, and Implications for Research. Journal of Service Research, 14(3), 252-271.
Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research, 66(1), 105-114. doi:https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.07.029
Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17(2), 79-89. doi:10.1007/s11002-006-4219-2.
Chathoth, P. K., Ungson, G. R., Altinay, L., Chan, E. S. W., Harrington, R., & Okumus, F. (2014). Barriers affecting organisational adoption of higher order customer engagement in tourism service interactions. Tourism Management, 42(Supplement C), 181-193. doi:https://doi.org/10.1016/j.tourman.2013.12.002
Coulter, R.A., Price, L.L. & Feick, L. (2003). Rethinking the Origins of Involvement and Brand Commitment: Insights from Postsocialist Central Europe. Journal of Consumer Research. 30(2), 151-169.
Dagger, T. S., Danaher, P. J., & Gibbs, B. J. (2009). How Often Versus How Long:The Interplay of Contact Frequency and Relationship Duration in Customer-Reported Service Relationship Strength. Journal of Service Research, 11(4), 371-388. doi:10.1177/1094670508331251
Dodd, T. H., Laverie, D. A., Wilcox, J. F., & Duhan, D. F. (2005). Differential Effects of Experience, Subjective Knowledge, and Objective Knowledge on Sources of Information used in Consumer Wine Purchasing. Journal of Hospitality & Tourism Research, 29(1), 3-19. doi:10.1177/1096348004267518
Doorn, J. v., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D. n., Pirner, P., & Verhoef, P. C. (2010). Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions. Journal of Service Research, 13(3), 253-266.
Dwivedi, A. (2015). A higher-order model of consumer brand engagement and its impact on loyalty intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 24, 100-109.
Esch, F. R., Langner, T., Schmitt, B. H., & Geus, P. (2006). Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases. Journal of Product & Brand Management, 15(2), 98-105.
Fornell, C. & D.F. Larcker, (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research. 18(1), 39-50.
Gambetti, R., Graffigna, G., & Biraghi, S. (2012). The Grounded Theory approach to consumer–brand engagement The practitioner's standpoint. International Journal of Market Research, 54(5), 659-687. doi:10.2501/IJMR-54-5-659-687
Goldsmith, R. E., Flynn, L. R., & Clark, R. A. (2011). Materialism and brand engagement as shopping motivations. Journal of Retailing and Consumer Services, 18(4), 278-284. doi:https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2011.02.001
Gummerus, J., Liljander, V., Weman, E., & Pihlström, M. (2012). Customer engagement in a Facebook brand community. Management Research Review, 35(9), 857-877. doi:doi:10.1108/01409171211256578
Habibi, M. R., Laroche, M., & Richard, M.-O. (2014). The roles of brand community and community engagement in building brand trust on social media. Computers in Human Behavior, 37(Supplement C), 152-161.
Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer Brand Engagement in Social Media: Conceptualization, Scale Development and Validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149-165. doi: https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.12.002
Hudson, S., Roth, M. S., Madden, T. J., & Hudson, R. (2015). The effects of social media on emotions, brand relationship quality, and word of mouth: An empirical study of music festival attendees. Tourism Management, 47(Supplement C), 68-76. doi:https://doi.org/10.1016/j.tourman.2014.09.001
Kaltcheva, V. D., Patino, A., Laric, M. V., Pitta, D. A., & Imparato, N. (2014). Customers' relational models as determinants of customer engagement value. Journal of Product & Brand Management, 23(1), 55-61. doi:doi:10.1108/JPBM-07-2013-0353
Kumar, V., Aksoy, L., Donkers, B., Venkatesan, R., Wiesel, T., & Tillmanns, S. (2010). Undervalued or Overvalued Customers: Capturing Total Customer Engagement Value. Journal of Service Research, 13(3), 297-310. doi:10.1177/1094670510375602
Kuvykaite, R., & Piligrimiene, Z. (2014). Consumer Engagement into Brand Equity Creation. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 156(Supplement C), 479-483. doi:https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.11.225
Kuzgun, E. (2012). Brand Loyalty’s Impact on Customer Engagement in Virtual Brand Communities –by the case of Turkish Market. (Master’s Thesis), Copenhagen Business School.
Laverie, D.A., R.E. Kleine, & S.S. Kleine. (2002). Reexamination and Extension of Kleine, Kleine, and Kernan's Social Identity Model of Mundane Consumption: The Mediating Role of the Appraisal Process. Journal of Consumer Research. 28(4), 659–669.
Lusch, R. F., & Vargo, S. L. (2006). Service-dominant logic: reactions, reflections and refinements. Marketing theory, 6(3), 281–288. doi:10.1177/1470593106066781
Muñiz, J. A. M., & Schau, H. J. (2007). Vigilante Marketing and Consumer-Created Communications. Journal of Advertising, 36(3), 35-50. doi:10.2753/JOA0091-3367360303
Patterson, P., Yu, T., & Ruyter, K. d. (2006). Understanding Customer Engagement in Services. Paper presented at the Advancing Theory, Maintaining Relevance, Proceedings of ANZMAC 2006 Conference, Brisbane.
Roberts, C., & Alpert, F. (2010). Total customer engagement: designing and aligning key strategic elements to achieve growth. Journal of Product & Brand Management, 19(3), 198-209. doi:doi:10.1108/10610421011046175
Sarkar, A., & Sreejesh, S. (2014). Examination of the roles played by brand love and jealousy in shaping customer engagement. Journal of Product & Brand Management, 23(1), 24-32.
Shackelford, T. K., Voracek, M., Schmitt, D. P., Buss, D. M., Weekes-Shackelford, V. A., & Michalski, R. L. (2004). Romantic jealousy in early adulthood and in later life. Human Nature, 15(3), 283-300. doi:10.1007/s12110-004-1010-z
Sun, T., Youn, S., Wu, G., & Kuntaraporn, M. (2006). Online Word-of-Mouth (or Mouse): An Exploration of Its Antecedents and Consequences. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(4), 1104-1127. doi:10.1111/j.1083-6101.2006.00310.x
Tolbert, S. J. L., & Gammoh, B. S. (2012). In good and bad times: the interpersonal nature of brand love in service relationships. Journal of Services Marketing, 26(6), 391-402. doi:doi:10.1108/08876041211257882
Vivek, S. (2009). A Scale of Consumer Engagement. (Doctor of Philosophy Dissertation), Graduate School–The University of Alabama.
Westbrook, R.A. & Oliver, R.L. (1981). Developing Better Measures of Consumer Satisfaction: Some Preliminary Results. Advances in Consumer Research. 8(2), 94-99.
Wallace, E., Buil, I., & Chernatony, L. d. (2014). Consumer engagement with self-expressive brands: brand love and WOM outcomes. Journal of Product & Brand Management, 23(1), 33-42. doi:doi:10.1108/JPBM-06-2013-0326
Warrington, P., & Shim, S. (2000). An Empirical Investigation of the Relationship between Product Involvement and Brand Commitment. Psychology & Marketing, 17(9), 761-782.
Wei, W., Miao, L., & Huang, Z. (2013). Customer engagement behaviors and hotel responses. International Journal of Hospitality Management, 33(Supplement C), 316-330. doi:https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2012.10.002
Wirtz, J., Ambtman, A. d., Bloemer, J., Horváth, C., B., R., Klundert, J. v. d., . . . Kandampully, J. (2013). Managing brands and customer engagement in online brand communities. Journal of Service Management, 24(3), 223-244. doi: doi:10.1108/09564231311326978
Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the Involvement Construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341-352.
Zeithaml, V.A., Berry, L.L. & Parasuraman, A. (1996). The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing. 60(2), 31-46.
 

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 20 مرداد 1398
  • تاریخ بازنگری: 23 شهریور 1398
  • تاریخ پذیرش: 30 شهریور 1398

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار