تاثیر تصویر کشور مبدا بر وفاداری به برند؛ تحلیل نقش میانجی آگاهی از برند و کیفیت درک شده در میان مصرف‌کنندگان خودروهای وارداتی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی. موسسه آموزش عالی کاویان، مشهد، ایران.

2 استاد یار گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی حکیم طوس، مشهد، ایران.

3 استادیار گروه مدیریت، دانشکده حسابداری و مدیریت، دانشگاه بین المللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران

چکیده

امروزه تصویر کشور مبدا به یکی از حوزه‌های مهم در ادبیات مربوط به بازاریابی بین‌المللی و رفتار مصرف‌کننده تبدیل شده‌است. هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر مفهوم تصویر کشور مبدا بر وفاداری به برند، با نقش میانجی-گری آگاهی از برند و کیفیت درک شده برند می‌باشد. پژوهش حاضر از نوع کاربردی و بر اساس ماهیت و نحوه انجام پژوهش در زمره پژوهش توصیفی، از شاخه همبستگی می‌باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل مصرف‌کنندگان ایرانی خودرو‌های وارداتی با کشورهای مبدا اروپایی و آسیایی می‌باشد. حجم نمونه مورد نیاز بر اساس قانون سرانگشتی، 5 تا 15 برابر تعداد گویه‌ها برآورد شد و روش نمونه‌گیری غیرتصادفی در دسترس می-باشد. ابزار جمع‌آوری پژوهش، پرسشنامه الکترونیکی بومی‌سازی شده مبتنی بر پژوهش جانگ و همکارانش (2014) مشتمل بر ۱7 سوال می‌باشد. روایی با استفاده از روایی محتوایی، تحلیل عاملی تاییدی و نیز پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ (948/0) مورد تایید است. به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها از روش معادلات ساختاری، از نرم‌افزار آماری آموس نسخه 24 استفاده شده‌است. نتایج نشان می‌دهد که مفهوم تصویر کشور مبدا بر آگاهی از برند با ضریب 943/0، آگاهی از برند بر کیفیت درک شده با ضریب 810/0 و کیفیت درک شده برند بر وفاداری به برند با ضریب 895/0 دارای تاثیر مثبت و معناداری می‌باشند. همچنین، وجود تاثیر مثبت و معنادار میان تصویر کشور مبدا (که ساختارهای آن شامل دارایی‌های فرهنگی، ارزش مد و پیشرفت تکنولوژی) و وفاداری به برند با نقش میانجی‌گری آگاهی از برند و کیفیت درک شده برند با ضریب 795/0 به اثبات رسیده است.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

The Impact of the Country of Origin's Image on Brand Loyalty; Analyzing the Mediating Role of Brand Awareness and Perceived Quality among Imported Car Users

نویسندگان [English]

  • Fatemeh Rashidi 1
  • Hadi Taherpour Kalantari 2
  • Morteza Ghayoor 3
1 Master Graduated of Marketing Management, Kavian Institute of Higher Education, Mashhad, Iran.
2 Assistant Professor, Department of Management, Hakim Toos Higher Education Institute, Mashhad, Iran.
3 Assistant Professor, Department of Management, Imam Reza International University, Mashhad, Iran.
چکیده [English]

Today, the image of the country of origin has become one of the most important areas in the literature on international marketing and consumer behavior. The purpose of this study is to investigate the impact of the concept of country of origin image on brand loyalty, with the mediating role of brand awareness and perceived brand quality. This research is an applied one based on the nature and method of descriptive research in the field of correlation. The statistical population of the present study includes iranian consumers of cars with European and Asian of origin. The sample size required by the rule of thumb was estimated at 5 to 15 times the number of items and the non-random sampling method is available. The research instrument was a localized electronic questionnaire based on research by Jang et al (2014) containing 17 questions. Validity is confirmed by content validity and confirmatory factor analysis and its reliability is confirmed by Cronbach's alpha (0.948). Amos software version 24 was used. The results show that the concept of country of origin image has a positive effect on brand awareness with coefficient of 0.943, brand awareness on perceived quality with coefficient of 0.810 and brand perception on brand loyalty with coefficient of 0.895 are meaningful.there has been a significant positive impact between the country of origin image (whose structures include cultural assets, fashion equity and technology advance) and brand loyalty with the mediating role of brand awareness and perceived brand quality with a coefficient of 0.795.

کلیدواژه‌ها [English]

  • country of origin image
  • fashion equity
  • brand awareness
  • perceived quality
  • brand loyalty

مراجع

آبدار، ر، شکرچی­زاده، ا. ر، نیلی، م، و کلباسی، م (1392). مقایسه مدل­های ایجاد تحول در شرکت­های خدماتی. دومین کنفرانس بین المللی مدیریت، کارآفرینی و توسعه اقتصادی، 727 – 738.
ابراهیمی، ع، خیری، ب، و یادگاری نیارکی، س (1387). ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده (شش طبقه محصول مصرفی در فروشگاه رفاه سطح شهر تهران). مجله مدیریت بازاریابی، 7، 159 – 184.
ایرانی، آ (1390). بررسی ارتباط ارزش ویژه برند بر تصمیم گیری و رفتار خرید مشتریان (مطالعه موردی: شعب بانک پاسارگاد استاد هرمزگان). پایانامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران.
بابائی­فرد، ا، و حیدریان، ا (1394). بررسی تأثیر سرمایة فرهنگی بر پیشرفت تحصیلی دانشجویان. مجلة علوم اجتماعی دانشکدة ادبیات و علوم انسانی دانشگاه فردوسی مشهد، سال دوازدهم، شماره یک، 117- 142.
بحرینی­زاد، م، اسماعیل­پور، م، و حراقی، م (1395). ارائه مدل ساختاری اثر کشور مبدا بر ارزش ویژه برند (مطالعه در صنعت دارو). دو فصلنامه علمی – پژوهشی دانشگاه شاهد، 24(9)، 1 – 14.
بیدرام، ر (1395). بازتولید ثروت از طریق به کارگیری دارایی های فرهنگی. ماهنامه اقتصاد دانش بنیان، 5، 28 -30.
تراسبی، د (1391). اقتصاد و فرهنگ. مترجم فرهادی ک. چاپ چهارم، تهران: نشر نی.
جعفری، پ، و سمیعی­نصر، م (1388). ارائه مدلی مناسب جهت انتقال اثربخش فناوری درصنایع خودروسازی ایران، پژوهش­های مدیریتی، 81: 159 – 169.
حقیقی نسب، م، یزدانی، ح. ر، و مرادی، ا (1390). تاثیر ارزش های برند بر عملکرد رابطه بر بازارهای B2B (مطالعه موردی: شرکت شاتل)، چشم انداز مدیریت بازرگانی، 8: 27 – 45.
حیدرزاده، ک، و خسروزاده، ش (۱۳۹۰). ارزیابی تاثیر تصویر ذهنی از کشور خاستگاه تولید، آگاهی از محصول و درگیری ذهنی (پیچیدگی) محصول بر تصمیم خرید مصرف­کنندگان، مجله مدیریت بازاریابی، ۱۱، ۱ – ۳۲.
دیواندری، ع، الهیاری، ا، و براری، م (1390). شناسایی و ارزیابی عوامل موثر بر تصویر سازمانی با رویکرد آمیخته. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 39. 33 – 52.
رحیم­نیا، ف، هرندی، ع، و فاطمی، س. ز (1391). تأثیر کیفیت رابطه با مشتری بر کیفیت ادراک شده و وفاداری مشتریان مورد مطالعه: هتل های پنج ستاره کلان شهر مشهد. پژوهش­های مدیریت عمومی، 5(17)، 38 – 101.
زارعی، ع، فیض، د، و مرادی، ه (1391). تاثیر تصویر ذهنی کشور مبدا بر شکل گیری ارزش ویژه نام تجاری (مورد مطالعه: گوشی تلفن و رایانه همراه). چشم انداز مدیریت بازرگانی، 11، 59 – 79.
صالحی­امیری، ر، کاوسی، ا، و تقدسی، پ (1389). بررسی عوامل مؤثر در صادرات کالاهای فرهنگی در ایران و ارائه راهبردهای مدیریتی. مجله مدیریت فرهنگی، 9، 73 – 93.
عربشاهی، م،. غفوریان­شاگردی، ا،. بهبودی، ا و نایبی، ع (1398). عوامل موثر بر قصد خرید محصولات آرایشی خارجی توسط آقایان: بررسی نقش نگرش مصرف­کنندگان. مدیریت کسب و کارهای بین­المللی. 2(3)، 87 – 107.
عزیزی، ش، درویشی، ز، و نمامیان، ف (1390). بررسی عوامل تعیین کننده ارزش ویژه برند با رویکرد مالی در شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران، چشم انداز مدیریت بازرگانی، 39، 9 - 32.
غفوریان شاگردی، ا،. دانشمند، ب، و بهبودی، ا (1396). تاثیر بازارایابی شبکه­های اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرف­کنندگان. فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 7(3)، 175 -190.
کاظمی مهیاری، ح (۱۳۹۱). تعیین تأثیر ادراک مصرف­کنندگان از کشور مبدأ برند بر ارزش ویژه­ی برند بر مبنای مدل آکر- مطالعه موردی: صنعت لوازم صوتی-تصویری خانگی در شهر مسجدسلیمان. پایان­نامه­ کارشناسی­ارشد رشته مدیریت MBA. دانشگاه اصفهان. دانشکده آموزش های مجازی. گروه مدیریت.
کاتلر، ف، کلر، ک (1395). مدیریت بازاریابی (جلد اول). امیرجعفری م. چاپ سوم، تهران: نص.
کدیور، ع (1393). تأثیر ادراک مصرف­کنندگان از کشور مبدا برند بر ارزش ویژه­ی برند محصولات، پژوهشگر، فصلنامه مدیریت، 34، 49 – 58.
مرادی، ه،. زارعی، ع (1390). تصویر ذهنی کشور مبدا و شکل گیری ارزش برند محصولات الکترونیکی. دو فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 3، 109 – 128.
موسوی، ن،. فعلی، ر، و بوعذار، م (1398). بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر تصویر برند با نقش میانجی بازاریابی رابطه­ای، ارزش ادراک­شده برند و وفاداری به برند (مورد مطالعه­ای: شرکتهای ارائه دهنده خدمات اینترنتی و ارتباطی شهر خرم­آباد). فصلنامه مدیریت کسب و کار، 11(43)، 282 – 310.
ناتوش، م. ر، و عقبی­طلب، ع (1386). عوامل کلیدی انتشار تکنولوژی در صنایع کوچک و متوسط ایران، فصلنامه توسعه تکنولوژی، 11، 63 – 79.
نایب­زاده، ش،.  اقبالی، ا، و رادمنش، ی (1397). بررسی تعدیل کنندگی نگرش نسبت به تبلیغات در روابط تصویر برند اصلی و وفاداری به برند بر توسعه برند. فصلنامه مدیریت کسب و کار، 38، 7 – 36.
هچ، م. ج (1394). نظریه سازمان: مدرن، نمادین – تفسیری و پست مدرن. دانایی­فر ح. چاپ دهم، تهران: کتاب مهربان.
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capatilizing on the Value of a Brand Name. New.
Augusta, E. D., Mardhiyah, D., & Widiastuti, T. (2019). Effect of country of origin image, product knowledge, brand familiarity to purchase intention Korean cosmetics with information seeking as a mediator variable: Indonesian women’s perspective. Dermatology Reports.
Beerli, A., Martin, J. D., & Quintana, A. (2004). A model of customer loyalty in the retail banking market. European journal of marketing, 38(1/2), 253-275.
Belk, R. W., Bahn, K. D., & Mayer, R. N. (1982). Developmental recognition of consumption symbolism. Journal of consumer research, 9(1), 4-17.
Bloemer, J., Brijs, K., & Kasper, H. (2009). The CoO-ELM model: A theoretical framework for the cognitive processes underlying country of origin-effects. European Journal of Marketing, 43(1/2), 62-89.
Bloemer, J., & De Ruyter, K. (1998). On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty. European Journal of marketing, 32(5/6), 499-513.
Edvardsson, B. (2005). Service quality: beyond cognitive assessment. Managing Service Quality: An International Journal, 15(2), 127-131.
El Dameh, Y. A., AL Ghadeer, H. (2019). The Impact of Traditional Direct Marketing on Creating Brand Awareness: Case Study on IKEA in Jordan. International Journal of Business and Management, 14(3), 130-147.
Fernández Hidalgo, C., Mikano, L., & Vermeersch, T. (2016). The Effect of Co-Branding on the Fashion Luxury Consumer’s Brand Equity: Comparison between the Generations Y and X.
Han, H., Nguyen, H. N., Song, H., Chua, B. L., Lee, S., & Kim, W. (2018). Drivers of brand loyalty in the chain coffee shop industry. International Journal of Hospitality Management, 72, 86-97.
Jung Jung, H., Lee, Y., Kim, H., & Yang, H. (2014). Impacts of country images on luxury fashion brand: facilitating with the brand resonance model. Journal of Fashion Marketing and Management, 18(2), 187-205.
Karam, A. A., & Saydam, S. (2015). An analysis study of improving brand awareness and its impact on consumer behavior via media in North Cyprus (A case study of fast food restaurants). International Journal of Business and Social Science, 6(1).
Kasiri, L. A., Cheng, K. T. G., Sambasivan, M., & Sidin, S. M. (2017). Integration of standardization and customization: Impact on service quality, customer satisfaction, and loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 35, 91-97.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing, 57(1), 1-22.
Koo, J. J. (2009). Brand management strategy for Korean professional football teams: A model for understanding the relationships between team brand identity, fans’ identification with football teams, and team brand loyalty (Doctoral dissertation, Brunel University School of Engineering and Design PhD Theses).
Lång, M. (2011). Consumer-Based Brand Equity of Finnish Fashion-Differences Between Genders, Generations X and Y and Questionnaires (Available on Internet) (Master's thesis, Svenska handelshögskolan).
HJÄLTE, S., & Larsson, S. (2004). Managing Customer Loyalty in the Automobile Industry. Luleå: University of Technology.
Le Bon, C. (2011). Fashion Equity: A New Concept to Understand and Explain Fashion Products Adoption (Doctoral Dissertation). Aix Marseille University, France.
Le Bon, C. (2014). Fashion Marketing: Influencing Consumer Choice and Loyalty with Fashion Products. Business Expert Press.
Marion, G. (2003). Apparence et identité: une approche sémiotique du discours des adolescentes à propos de leur expérience de la mode. Recherche et Applications en Marketing (French Edition), 18(2), 1-29.
Mawarsari, I. (2017). BAB 2 Landsan Teori. Karakter Pendidik Dalam (In Chatacter of Education). Indonesian thesis. (chapter 2), 14-29.
Mittal, V., & Kamakura, W. A. (2001). Satisfaction, repurchase intent, and repurchase behavior: Investigating the moderating effect of customer characteristics. Journal of marketing research, 38(1), 131-142.
Mostafa, R. H. (2015). The impact of country of origin and country of manufacture of a brand on overall brand equity. International Journal of Marketing Studies, 7(2), 70.
Pham, M., Valette‐Florence, P., & Vigneron, F. (2018). Luxury brand desirability and fashion equity: The joint moderating effect on consumers’ commitment toward luxury brands. Psychology & Marketing, 35(12), 902-912.
Pucci, T., Simoni, C., & Zanni, L. (2013). Country of origin effect, brand image and retail management for the exploitation of ‘Made in Italy’. International Marketing and the Country of Origin Effect: The Global Impact of'made in Italy, 154.
Ramírez Pacheco, G. M., & García Erviti, F. (2011). The value of cultural assets. Maintenance Costs and economic sustainability at heritage.
Saleem, H and Sarfraz Raja, N. (2014), The Impact of Service Quality on Customer Satisfaction, Customer Loyaltyand Brand Image: Evidence from Hotel Industry of Pakistan, Middle-East Journal of Scientific Research 19 (5): 706-711.
Samudro, A., Sumarwan, U., Yusuf, E. Z., & Simanjuntak, M. )2018(. Perceived Quality and Relationship Quality as Antecedents and Predictors of Loyalty in the Chemical Industry: A Literature Review. European Scientific Journal, 14(28), 173-192.
Šapić, S., Kocić, M., & Radaković, K. (2019). The Effect of a Product's Country of Origin on the Customer Loyalty Creation Process. TEME, 1297-1317.
Seo, E. J., & Park, J. W. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management, 66, 36-41.
Throsby, D. (1999). Cultural capital. Journal of cultural economics, 23(1-2), 3-12.
Ting, D. H., & Foong, M. Y. )2014(. Fashion Apparels: Influences of Values and Lifestyles on Customer Loyalty. Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 8(5), 515-521.
Tuominen, p. )2013(. Managing Brand Equity. Turku School of Economics and Business Administration.
Wang, T. (2015). The value of luxury brand names in the fashion industry.
Mohd Yasin, N., Nasser Noor, M., & Mohamad, O. (2007). Does image of country-of-origin matter to brand equity? Journal of Product & brand management, 16(1), 38-48.
Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the academy of marketing science, 28(2), 195-211.

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 30 مهر 1398
  • تاریخ بازنگری: 05 آذر 1398
  • تاریخ پذیرش: 21 آذر 1398

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار