ارائه مدل برندسازی محصولات صنعتی ایران در بازارهای بین‌المللی با رویکرد تئوری داده بنیاد

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار مدیریت بازرگانی دانشگاه محقق اردبیلی

2 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه محقق

چکیده

در محیط پویای تجارت جهانی، برندسازی در سطح بین‌الملل یکی از باارزش‌ترین و چالش‌برانگیزترین مؤلفه‌های کسب مزیت رقابتی پایدار برای کسب‌وکارهای صادرات محور محسوب می‌شود. دستیابی به چنین مزیت مهمی منجر به ایجاد ارزش‌افزوده بالاتر برای کسب‌وکارها، جلب رضایت و حفظ مشتری، ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان، افزایش قدرت رقابت و کسب سود و رشد و بقای کسب‌وکارها در بلندمدت می‌شود. هدف پژوهش حاضر ارائه مدل برندسازی محصولات صنعتی ایرانی در سطح بین‌الملل و در بازارهای خارجی است. پژوهش حاضر از نوع کیفی و روش داده بنیاد بوده و شیوه گردآوری داده‌های موردنیاز با استفاده از دو روش کتابخانه‌ای و میدانی با تکنیک مصاحبه‌های عمیق انجام پذیرفته است. برای تجزیه و تحلیل داده ها نیز از طرح نظام مند اشتراوس و کوربین استفاده شد. مصاحبه‌ها تا رسیدن به اشباع نظری انجام پذیرفت و درمجموع با روش انتخابی گلوله برفی با 12 نفر از خبرگان بازاریابی و مدیران بازاریابی و برندینگ مصاحبه انجام پذیرفت. بر اساس نتایج شاخص‌های مربوط به بستر حاکم (مانند مساعل اقتصادی)، شرایط علی (پتانسیل داخلی و خارجی)، مداخله‌گر (مانند مشکلات ناشی از تحریم‌ها) و مقوله محوری (برندسازی بین المللی) محصولات صنعتی ایرانی در بازارهای بین‌المللی استخراج و راهبردهای متناسب با این کسب‌وکارها در شش حوزه راهبردهای تشکیلاتی، محصول، قیمت گذاری، توزیع، ترویج و بخش‌بندی بازار ارائه و پیامدهای به‌کارگیری آن‌ها مورد شناسایی قرار گرفت. یافته‌های این مطالعه می‌تواند به مدیران کسب‌وکارهایی که قصد حضور در بازارهای جهانی و برندسازی برای محصولات صنعتی خود را دارند، کمک شایانی خواهد کرد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

The branding model of Iranian industrial products in international markets with the approach of grounded theory

نویسندگان [English]

  • Ghasem Zarei 1
  • Abolfazl haghverdizadeh 2
1 N
2 department of business management , University of Mohaghegh Ardabili
چکیده [English]

In a dynamic global trade environment, international branding is one of the most valuable and challenging components of achieving sustainable competitive advantage for export-oriented businesses. Achieving such an important advantage leads to higher added value for businesses, customer satisfaction and customer retention, long-term relationships with customers, increased competitiveness and profitability, and business growth and survival in the long run. The purpose of this study is to present a branding model of Iranian industrial products at the international level. The present study is of qualitative type and the method of collecting the required data has been done using both library and field methods with in-depth interview technique. The grounded theory model of Strauss and Corbin (1990) was used for data analysis. The interviews were conducted until the theoretical saturation was reached, and a total of 12 marketing experts and marketing and branding managers were interviewed using the selected snowball method. Based on the results of indicators related to the prevailing context (such as economic issues), causal conditions (domestic and external potential), interventionist (such as problems caused by sanctions) and the central category (international branding) of Iranian industrial products in international markets, extraction and strategies In accordance with these businesses, in six areas of organizational strategies, product, pricing, distribution, promotion and market segmentation were presented and the consequences of their use were identified. The findings of this study can be of great help to business managers who intend to enter global markets and brand their industrial products.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Branding
  • International Markets
  • Manufacturing Industries
  • Grounded Theory

مراجع

بیگ، مینا؛ رحمان سرشت، حسین؛ شریف‌زاده، فتاح و حسینی گل‌افشانی، سیداحمد. (1398). مدلی برای برندسازی سامانه منابع انسانی با رویکرد داده بنیاد. چشم‌انداز مدیریت دولتی، 10(3)، 69-101.
تقوی فرد، محمدتقی؛ مهدی نسب، سمیرا؛ ناصحی فر، وحید و بامداد صوفی، جهانیار. (1397). مدل برندسازی شرکتی در صنعت اپراتوری تلفن همراه (موردمطالعه: شرکت همراه اول). مدیریت برند، 5(2)، 83-117.
حقیقی، محمد؛ اسفیدانی، محمد رحیم؛ امیرشاهی، میر احمد و شیرین سلیم. (1397). برندسازی شرکتی با استفاده از رویکرد نظریه داده بنیاد (موردمطالعه: شرکتهای صنعت ساختمان). مدیریت برند، 5(15)، 2-51.
حمیدی زاده، محمدرضا، ساکی پور، آذین و جلالی، سید مهدی. (1399). عوامل پیش بین بازآفرینی علامت تجاری در سطح شرکت براساس الگوی معادلات ساختاری. نشریه علمی پژوهشی مدیریت کسب و کارهای بین‌المللی، 3(3)، 23-40.
خداداد حسینی، سید حمید؛ گلابی، امیر محمد و یدالهی، جهانگیر. (1393). طراحی مدل فرایندی برندسازی کارآفرینانه در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط صنایع غذایی. مدیریت برند، 1(1)، 13-44.
دهدشتی، زهره؛ محمدیان، محمود و سپهوند، اکبر. (1400). الگوی چندسطحی برندسازی ملی: متاسنتزمطالعات موردی. نشریه علمی پژوهشی مدیریت کسب و کارهای بین‌المللی، 4(1)، 1-19.
روستا، احمد؛ قره چه، منیژه؛ حمیدی زاده، محمد رضا و محمدی فر، یوسف. (1395). مدلی برای برندسازی شهری در ایران بر اساس نظریه داده‌بنیاد. مدیریت برند، 3(1)، 41-68.
ستاری، بهرام؛ ضیاء، بابک؛ سخدری، کمال و حسینی، سید رسول. (1399). سنتز پژوهی در مطالعات مدل برند سازی کارآفرینانه بین المللی صنعت گردشگری سلامت. گردشگری و توسعه، 9(2)، 51-66.
شاه آبادی، ابوالفضل و سعادت، ندا. (1399). تأثیر مؤلفه های دانش بر برند ملی در کشورهای منتخب جهان. نشریه علمی پژوهشی مدیریت کسب و کارهای بین‌المللی، 3(1)، 45-64.
شرعی، زهره؛ ابراهیمی، سید عباس؛ دامغانیان، حسین و زارعی, عظیم. (1398). ارائه الگوی برندسازی ملی در حوزه نخبگان و استعدادهای برتر با رویکرد تئوری داده‌بنیاد. پژوهش‌های مدیریت عمومی، 12(46)، 171-198.
عباس زاده، حسن؛ عالم تبریز، اکبر؛ ایران دوست، منصور و صلواتی، عادل. (1398). طراحی مدل جامع برندسازی رابطه مند در صنعت بانکداری در ایران. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 18(39)، 34-59.
عزیزی، شهریار؛ قره چه، منیژه و براتی کهریزسنگی، ابوالفضل. (1396). الگوی برند موفق در صنعت کاشی و سرامیک با رویکرد نظریه داده‌بنیاد. مدیریت بازرگانی، 9(4)، 826-807.
معصوم زاده، ابوالفضل؛ شمسی، جعفر و ابوالقاسم ابراهیمی. (1392). تدوین راهبردهای برندسازی ملی در ایران. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 16(4)، 52-25.
میرموسی، ساجده؛ معین الدین، محمود و نائب زاده، شهناز. (1400). تحلیل پارادایم فکری و ترسیم نگاشت علمی تحقیقات بین المللی برندسازی شخصی در حوزه حسابداری. حسابداری مدیریت، 14(49)، 29-44.
 
Castro, R & Sáiz, P. (2020). Cross-cultural factors in international branding. Business History, 62(1), 1–25.
Chung, J., Jin, B., Jeong, S., & Yang, H. (2019). NIE-based SME brand building in foreign markets: an exploratory study. Journal of Product & Brand Management, 28(1), 63–79.
Gao, W., Ji, L., Liu, Y., & Sun, Q. (2020). Branding Cultural Products in International Markets: A Study of Hollywood Movies in China. Journal of Marketing, 002224292091270. doi:10.1177/0022242920912704
Gienow-Hecht, J. (2019). Nation Branding: A Useful Category for International History. Diplomacy & Statecraft, 30(4), 755–779.
Hao, A.W., Paul, J., Trott, S., Guo, C. & Wu, H.-H. (2021). Two decades of research on nation branding: a review and future research agenda. International Marketing Review, 38(1), 46-69.
Hinson, R.E., Osabutey, E., Kosiba, J.P. & Asiedu, F.O. (2020). Internationalisation and branding strategy: A case of the English Premier League’s success in an emerging market. Qualitative Market Research, 23(4), 747-766.
Keller, K., & Parameswaran, M. (2011). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education India.
Magnus, J. (2016). International branding of the Nordic region. Place Brand Public Dipl, 12, 195–200.
McDonald, M., Chernatony, L. & Harris, F. (2001). Corporate marketing and service brands– moving beyond the fast-moving consumer goods model. European Journal of Marketing, 35(3/4), 335-46.
Minkman, E., & Buuren, A. (2019). Branding in policy translation: How the Dutch Delta approach became an international brand. Environmental Science & Policy, 96(2), 114–122.
Nguyen, A., & Özçaglar-Toulouse, N. (2021). Nation branding as a market-shaping strategy: A study on South Korean products in Vietnam. Journal of Business Research, 122, 131–144.
Odoom, R., Agbemabiese, G.C., Anning-Dorson, T. & Mensah, P. (2017). Branding capabilities and SME performance in an emerging market: The moderating effect of brand regulations. Marketing Intelligence & Planning, 35(4), 473-487.
Pratihari, S.K. & Uzma, S.H. (2018). CSR and corporate branding effect on brand loyalty: a study on Indian banking industry. Journal of Product & Brand Management, 27(1), 57-78.
Pyper, K., Doherty, M., Gounaris, S., & Wilson, A. (2020). Investigating international strategic brand management and export performance outcomes in the B2B context. International Marketing Review, 37(1), 98–129.
Schühly, A., & Tenzer, H. (2017). A Multidimensional Approach to International Market Selection and Nation Branding in Sub-saharan Africa. Africa Journal of Management, 3(3-4), 236–279.
Sharma, A., Kumar, V., & Borah, S. B. (2017). Ritualization: A Strategic Tool to Position Brands in International Markets. Journal of International Marketing, 25(2), 1–24.
Stangl, B., & Pesonen, J. (2018). Branding Transformation Through Social Media and Co-creation: Lessons from Marriott International. Information and Communication Technologies in Tourism, (Chapter 20), 257–269.
Urde, M. (2003). Core value-based corporate brand building. European Journal of Marketing, 37(7/8), 1017-39.
Varadarajan, P.R. & Jayachandran, S. (1999). Marketing strategy: an assessment of the state of the field and outlook. Journal of the Academy of Marketing Science. 27(2), 120-43.
Wang, W., Chen, C.-H.S., Nguyen, B., & Shukla, P. (2020). Collaboration between East and West: influence of consumer dialectical self on attitude towards co-brand personality traits. International Marketing Review, 37(6), 1155-1180.
Yin Wong, H., & Merrilees, B. (2007). Multiple roles for branding in international marketing. International Marketing Review, 24(4), 384–408.
Yousaf, S., Fan, X., & Laber, F. (2020). Branding China through the internationalization of higher education sector: an international students’ perspective from China. Journal of Marketing for Higher Education, 35(3), 1–19. doi:10.1080/08841241.2019.1710890  
 
 

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 12 اسفند 1400
  • تاریخ بازنگری: 23 اسفند 1400
  • تاریخ پذیرش: 26 اسفند 1400

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار